Chanel ในวันนี้ที่อยู่ท่ามกลางแรงกดดันจากตลาดโลก จะยืนหยัดแบบอนุรักษ์นิยม หรือปรับแบรนด์สู่ความยั่งยืนเพื่ออนาคตแฟชั่นยุคใหม่?

ในโลกของแฟชั่นหรู มีไม่กี่แบรนด์ที่สามารถสร้าง "มรดก" ได้เทียบเท่า Chanel นับตั้งแต่การก่อตั้งโดย Gabrielle Bonheur "Coco" Chanel ในปี 1910 ที่ได้เปลี่ยนโลกของแฟชั่นผู้หญิงอย่างสิ้นเชิง ทั้งการออกแบบที่เรียบง่าย สวมใส่สบาย และไม่ตามกรอบของยุคนั้น

ตลอดหลายทศวรรษ Chanel เติบโตจากแบรนด์แฟชั่นชั้นสูง สู่สัญลักษณ์ของความหรูหราที่ทั่วโลกยอมรับ โดยเฉพาะในยุคของ Karl Lagerfeld ที่เข้ามาเป็นผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ในปี 1983 ทำให้ Chanel ไม่เพียงแต่รักษารากเดิมไว้ แต่ยังขยายอาณาจักรแฟชั่นอย่างยิ่งใหญ่ทั้ง คอลเลกชั่นเสื้อผ้า กระเป๋า น้ำหอม ไปจนถึงกิจกรรมในแวดวงศิลปะ

KARL LAGERFELD (Photo : Chanel)

และแน่นอนว่าหนึ่งในความสำเร็จระดับตำนานของแบรนด์คือ การสร้างกระเป๋ารุ่นคลาสสิกที่แทบไม่มีวันตกยุค ไม่ว่าจะเป็น Chanel 2.55 ที่ Coco Chanel ออกแบบไว้ตั้งแต่ปี 1955 หรือ Classic Flap ที่ได้รับการปรับรูปแบบโดย Lagerfeld ในยุค 80s จนกลายเป็นหนึ่งในกระเป๋าที่คนอยากได้มากที่สุดในโลก นอกจากนี้ ยังมีกระเป๋า Boy Bag และ Chanel 19 ที่แม้จะใหม่กว่า แต่ก็ได้สถานะไอเท็มที่นักสะสมต้องมีอย่างรวดเร็ว

แต่ในวันที่แฟชั่นโลกกำลังหมุนเข้าสู่ความยั่งยืนและการเปลี่ยนผ่านของผู้บริโภครุ่นใหม่ Chanel กลับเลือกยืนหยัดในแนวทางอนุรักษ์นิยมอย่างเข้มข้น และเมื่อปี 2024 รายได้ของแบรนด์ลดลงถึง 4.3% หรือประมาณ 18.7 พันล้านดอลลาร์ ขณะที่กำไรจากการดำเนินงานลดลงถึง 30% หรือประมาณ 4.5 พันล้านดอลลาร์ ส่วนยอดขายในเอเชียแปซิฟิกลดลง 7.1% โดยเฉพาะในจีนที่เคยเป็นตลาดหลัก และในอเมริกาก็ไม่แพ้กัน ยอดขายลดลง 4.2%  รวมถึงฝั่งยุโรปเองก็เติบโตเพียง 0.6% เท่านั้น

ทางด้านของ Leena Nair  CEOของ Chanel ให้สัมภาษณ์ว่าแบรนด์ไม่ได้ให้ความสำคัญกับตัวเลขระยะสั้น แต่เลือกลงทุนเพื่ออนาคต

"เราเป็นแบรนด์ที่มีอายุ 100 ปี เราคาดหวังทั้งช่วงขาขึ้นและขาลง เราไม่ได้วิ่งตามยอด แต่เราสร้างความแข็งแกร่งในระยะยาว"  ซึ่งจากคำสัมภาษณ์ของเธอยังสอดคล้องกับแผนการลงทุนที่หนักแน่นของ Chanel ในปีเดียวกัน เพราะแบรนด์ได้ทุ่มทุนกว่า 1.8 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งเพิ่มขึ้นถึง 43% จากปีก่อนหน้าและยังแบ่งส่วนออกมาอีก 600 ล้านดอลลาร์ สำหรับใช้เพื่อควบรวมซัพพลายเออร์รายสำคัญในยุโรป เช่น โรงงานผ้าไหมจากอิตาลีและผู้ผลิตเครื่องประดับในฝรั่งเศส

The Couture House in Biarritz, 1931 (Photo : Chanel)

ทางด้าน Philippe Blondiaux CFO ของแบรนด์ย้ำว่า Chanel จะยังไม่ลดราคาสินค้า และไม่มีแผนทำ E-commerce เต็มรูปแบบ เพราะต้องการควบคุมประสบการณ์ลูกค้าอย่างสมบูรณ์ ทั้งยังมีแผนเปิดร้านใหม่ 48 แห่งทั่วโลกภายในปี 2025 โดยเน้นตลาดที่เติบโตสูงอย่างอเมริกา จีน เม็กซิโก อินเดีย และแคนาดา

แม้ Chanel จะมีแผนปรับปรุงระบบซัพพลายเชนให้โปร่งใสมากขึ้น แต่ในประเด็นด้านสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน กลับยังไม่เห็นความชัดเจนเท่าคู่แข่ง อย่าง Gucci หรือ Stella McCartney ที่เดินหน้าใช้วัสดุรีไซเคิลและจัดแคมเปญแฟชั่นแบบ Net-Zero อย่างจริงจัง

อีกทั้งแรงกดดันยิ่งมากขึ้น เมื่อราคาสินค้าอย่างกระเป๋ารุ่น Classic Flap เพิ่มขึ้นมากกว่าสองเท่าใน 4 ปี ล่าสุดราคาทะลุไปถึง 10,000 ยูโร ทำให้บางกลุ่มลูกค้ามองว่าราคาไม่สมคุณภาพ และรู้สึกว่าแบรนด์เน้นมูลค่ามากกว่าความคิดสร้างสรรค์

The CHANEL boutique, 31 rue Cambon by Thérèse Bonney, 1929 (Photo : Chanel)

เมื่อตลาดจีนสะดุด คู่แข่งอย่าง Louis Vuitton, Hermès และ Loewe กลับเดินเกมไวด้วยการดึงดูดกลุ่ม Gen Zผสานกับการนำวัฒนธรรมเข้ากับเทคโนโลยีและงานออกแบบร่วมสมัย Chanel ที่ขึ้นชื่อว่า "สง่างามแต่ปลอดภัย" จึงเริ่มถูกตั้งคำถาม

นอกจากนี้ การแต่งตั้ง Matthieu Blazy ผู้พลิกโฉม Bottega Veneta ขึ้นเป็นครีเอทีฟไดเรกเตอร์คนใหม่ จึงถูกจับตามองเป็นพิเศษ โดยแฟนๆ คาดหวังว่าเขาจะนำเสนอสิ่งใหม่ให้กับแบรนด์ที่สวยแต่เรียบเกินไปในช่วงหลัง

แม้ภาพรวมจะเต็มไปด้วยความท้าทาย แต่ Chanel ยังเป็นหนึ่งในไม่กี่แบรนด์ที่สามารถรักษา Brand Equity ได้อย่างมั่นคง ในวันที่ "ความหมาย" สำคัญพอ ๆ กับ "มูลค่า" Chanel จะเลือกยืนหยัดในอดีต หรือเขียนนิยามใหม่ของความหรูหราอย่างยั่งยืนในแบบของตัวเอง?

นี่คือสมรภูมิที่ไม่ใช่แค่เรื่องยอดขาย แต่คือการตัดสินใจของแบรนด์ระดับตำนาน ว่าจะปรับเพื่อตอบโลก หรือยึดมั่นเพื่อรักษาตัวตน

เรื่อง : Labrai