WHOOP ไม่ได้ขายแค่อุปกรณ์ แต่ขายโมเดล Subscription ที่มอบการตีความข้อมูลสุขภาพลึกกว่าตัวเลขทั่วไป

วงการ Wearable Technology เคยยึดโมเดลธุรกิจที่คุ้นเคยกันมาอย่างยาวนาน นั่นคือ “ขายฮาร์ดแวร์” เพียงครั้งเดียวแล้วผู้บริโภคก็สามารถใช้งานได้ไปเรื่อย ๆ ไม่ต่างจากการซื้อนาฬิกา เครื่องชั่งน้ำหนัก หรือแม้แต่สมาร์ทโฟน แต่เมื่อเวลาผ่านไป ความต้องการของผู้ใช้งานก็เปลี่ยนไปตามพฤติกรรมยุคใหม่ คนไม่ได้อยากรู้เพียงตัวเลขก้าวเดินหรือแคลอรีที่เผาผลาญ แต่เริ่มโหยหาข้อมูลเชิงลึกที่สามารถตีความได้จริง รวมถึงคำแนะนำในการออกกำลังกาย การนอน และ insight เฉพาะบุคคลที่ช่วยให้พวกเขาเข้าใจร่างกายของตนเองมากขึ้น

การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเปิดประตูให้กับโมเดลใหม่ที่เริ่มปรากฏขึ้นในอุตสาหกรรม นั่นคือ ฮาร์ดแวร์บวก Subscription Service หรือก็คือผู้ใช้ไม่ได้ซื้อเพียงอุปกรณ์ แต่ยังต้องสมัครสมาชิกเพื่อปลดล็อกฟีเจอร์ขั้นสูงและข้อมูลวิเคราะห์เชิงลึก

หนึ่งในผู้บุกเบิกคือ Peloton ที่เปิดตัวจักรยานออกกำลังกายเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตในปี 2012 ผู้ซื้อแม้จะจ่ายเงินก้อนใหญ่สำหรับฮาร์ดแวร์ แต่การจะได้เข้าถึงคลาสสดหรือคลาสออนดีมานด์กลับต้องจ่ายค่าสมาชิกเพิ่มเติมรายเดือน กลายเป็นโมเดลที่เปรียบเสมือน Netflix แต่สำหรับการออกกำลังกาย ขณะที่ Fitbit เองก็เปิดตัวบริการ Fitbit Premium ในปี 2019 เพื่อให้ผู้ใช้เข้าถึงข้อมูลเชิงลึก โปรแกรมโภชนาการ และโค้ชเสมือนจริงได้ โดยอุปกรณ์ Fitbit ใช้งานได้ปกติ แต่หากอยากได้ insight ที่มากกว่าพื้นฐานก็ต้องสมัครสมาชิกเพิ่ม

ต่อมาในปี 2015 Oura Ring เข้ามาเติมเต็มช่องว่างของตลาด wearable ด้วยแหวนอัจฉริยะที่เน้นการติดตามการนอน ก่อนจะปรับเข้าสู่โมเดล subscription อย่างจริงจังในปี 2021 โดยเรียกเก็บค่าสมาชิก $5.99 ต่อเดือน เพื่อให้เข้าถึงฟีเจอร์ขั้นสูง เช่น readiness score หรือ HRV trends ซึ่งสะท้อนให้เห็นทิศทางใหม่ว่า ข้อมูลเชิงลึกไม่ใช่ของฟรีอีกต่อไป แต่เป็น สินค้าพรีเมียม ที่ต้องจ่ายเพื่อปลดล็อก

อย่างไรก็ตาม จุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ที่สุดเกิดขึ้นเมื่อ WHOOP ก้าวเข้าสู่ตลาดในปี 2015 เพราะแตกต่างจากเจ้าอื่นตรงที่ WHOOP ไม่ขายฮาร์ดแวร์ขาดเลย อุปกรณ์ถือว่า “แถม” ให้กับสมาชิกที่จ่ายรายเดือนหรือรายปี โมเดลธุรกิจนี้เป็น All-in Subscription ที่เริ่มต้นราว $30 ต่อเดือน โดยจุดขายหลักคือการให้ insight ที่ลึกกว่าแค่จำนวนก้าวหรือแคลอรี เช่น การวิเคราะห์ Recovery & Strain Score เพื่อบอกว่าร่างกายพร้อมออกกำลังกายมากน้อยแค่ไหน ฟีเจอร์ WHOOP Coach ที่ใช้ AI (GPT) วิเคราะห์ข้อมูลส่วนบุคคลแล้วแนะนำการพักหรือออกกำลังกายอย่างเหมาะสม รวมถึง WHOOP Age / Healthspan ที่สะท้อนว่าสภาพร่างกายของผู้ใช้แก่หรืออ่อนกว่าวัยจริงอย่างไร

การวางตำแหน่งของ WHOOP จึงไม่ใช่การขาย wearable แต่คือการขาย “การโค้ชสุขภาพแบบรายเดือน” ทำให้โมเดล subscription ถูกผลักดันให้กลายเป็นหัวใจของธุรกิจสุขภาพยุคดิจิทัลอย่างแท้จริง

หลังจากความสำเร็จของ WHOOP เราจึงเริ่มเห็นผู้เล่นอื่น ๆ หันมาทดลองโมเดลนี้มากขึ้น ทั้ง Garmin และ Polar ที่เริ่มออกแผนสมาชิกเพื่อเพิ่มข้อมูลการฝึกซ้อมที่ละเอียดขึ้น, Eight Sleep ที่ใช้ subscription สำหรับเตียงอัจฉริยะติดตามการนอนพร้อมปรับอุณหภูมิ, ไปจนถึง Levels Health ที่ให้บริการ subscription ด้าน continuous glucose monitoring (CGM) เพื่อเชื่อมโยงข้อมูลเมตาบอลิซึมกับพฤติกรรมสุขภาพ

แนวโน้มชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆ ว่า อุตสาหกรรมกำลังขยับจาก wearable device → health ecosystem subscription นั่นหมายความว่าฮาร์ดแวร์จะเป็นเพียงประตูสู่โลกข้อมูล ขณะที่สิ่งที่ผู้ใช้จ่ายเงินจริง ๆ คือ “การตีความและคำแนะนำเชิงลึก”

อย่างไรก็ตาม โมเดลนี้ก็มีข้อจำกัด โดยเฉพาะในกรณีของ WHOOP ที่ถูกวิจารณ์มากที่สุด เช่น หากผู้ใช้หยุดจ่ายค่าสมาชิก อุปกรณ์จะกลายเป็นเพียง “สายรัดข้อมือไร้ค่า” ไม่สามารถใช้งานต่อได้เลย แตกต่างจาก Apple Watch หรือ Fitbit ที่ยังทำงานขั้นพื้นฐานได้ นอกจากนี้ ความแม่นยำของการวัดชีพจรในขณะออกกำลังกายยังไม่ทัดเทียมอุปกรณ์มาตรฐานอย่าง chest strap รวมถึงการไม่มีหน้าจอ ทำให้ผู้ใช้ต้องเปิดดูข้อมูลผ่านแอปพลิเคชันเท่านั้น ซึ่งอาจไม่สะดวกสำหรับคนที่ต้องการ feedback แบบเรียลไทม์ อีกทั้งค่าสมาชิกเมื่อรวมหลายปีอาจสูงกว่าการซื้อ smartwatch ขาด และ WHOOP เองก็เคยเผชิญกระแสดราม่า “Whoopgate” ที่บริษัทเปลี่ยนนโยบายการอัปเกรดอุปกรณ์จากฟรีเป็นมีค่าใช้จ่าย จนผู้ใช้จำนวนมากไม่พอใจ

แล้วทำไม WHOOP ถึงกลายเป็นเทรนด์ในหมู่คนดัง?

เหตุผลสำคัญคือ WHOOP วางตำแหน่งตัวเองเป็น “understated gadget” หรืออุปกรณ์สุขภาพที่ไม่ดึงความสนใจ เหมาะกับการสวมใส่คู่กับนาฬิกาหรูได้โดยไม่แย่งซีน อีกทั้งยังเน้นการให้ insight ที่ลึกและ personal มากกว่า smartwatch ทั่วไป ทำให้ได้รับความนิยมในหมู่ นักกีฬาอาชีพ, คนดังสายสุขภาพ และแม้กระทั่งราชวงศ์
ตัวอย่างเช่น

• LeBron James นักบาส NBA ใช้ WHOOP เพื่อวิเคราะห์ recovery ระหว่างฤดูกาลแข่งขัน

• Michael Phelps นักว่ายน้ำเหรียญทองโอลิมปิก เคยโปรโมตการใช้งาน WHOOP ในการฝึกซ้อม

• Patrick Mahomes ควอเตอร์แบ็ค NFL ก็เป็นอีกคนที่ใช้ WHOOP เพื่อติดตามสมรรถภาพร่างกาย

• Prince William แห่งสหราชอาณาจักรถูกจับภาพได้ว่าใส่ WHOOP ระหว่างเชียร์ฟุตบอลทีมชาติอังกฤษในยูโร 2024

WHOOP จึงไม่ได้เป็นเพียงอุปกรณ์ แต่กลายเป็น cultural statement ว่าคนใส่คือกลุ่มที่จริงจังกับสุขภาพ มีวินัย และมอง wearable ในฐานะการลงทุนกับร่างกายไม่ใช่แค่แฟชั่น

แหล่งข้อมูลอ้างอิง : 

Wired – Whoop MG Review: Subscription health tracking goes medical

TechRadar – From Garmin to Whoop and Polar, the rise in fitness tech subscriptions

The Verge – Whoop 5.0: Specs, Pricing and Subscription Model

The Australian – This AI wearable could transform your life