ในเวลานี้เริ่มมีการเอ่ยถึงแอปอีคอมเมิร์ซจากจีนรายหนึ่งกันมากขึ้นในโซเชียลทีเดียของไทย นั่นคือ Temu ซึ่งที่จริงแล้ว Temu เป็นประเด็นพูดถึงในหมู่ชาวโลกมาระยะหนึ่งแล้ว เนื่องจากรุกตลาดตะวันตกอย่างหนัก และได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว พร้อมๆ กับเสียงวิจารณ์เรื่องคุณภาพสินค้า และความกังวลเรื่องการท่วมท้นของสินค้าจีน แต่ว่า Temu คืออะไรกันแน่ และมันจะเป็นปัญหาต่อการค้าในไทยและของโลกหรือไม่?
1. Temu (อ่านว่า ทีมู) เป็นตลาดออนไลน์ที่ดำเนินงานโดยบริษัทอีคอมเมิร์ซของจีน PDD Holdings โดยนำเสนอสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีราคาลดพิเศษอย่างมาก ซึ่งส่วนใหญ่จัดส่งถึงผู้บริโภคโดยตรงจากจีน แต่ PDD Holdings เป็นกลุ่มบริษัทค้าข้ามชาติที่จดทะเบียนในหมู่เกาะเคย์แมน ซึ่งยังระบุว่ากรุงดับลิน ประเทศไอร์แลนด์เป็นที่ตั้งของสำนักงานใหญ่ด้วย อย่างไรก็ตาม ธุรกิจหลักของบริษัทนี้คือ 'พินตัวตัว' (拼多多 หรือ Pinduoduo ซึ่งเป็นที่มาของชื่อย่อ PDD) ซึ่งเป็นผู้บริการค้าปลีกออนไลน์ของจีนที่เน้นไปที่อุตสาหกรรมการเกษตร นั่นคือเป็นแพลตฟอร์มการขายผักและผลไม้และสินค้าเกษตรสำหรับการบริโภคนั่นเอง
2. โมเดลทางธุรกิจของ Temu ก็คือเปิดโอกาสให้ผู้ขายในจีนทำการขายสินค้าและจัดส่งสินค้าโดยตรงถึงลูกค้าโดยไม่ต้องพึ่งพาผู้จัดจำหน่ายตัวกลางในประเทศปลายทาง ทำให้สินค้ามีราคาถูกลง ผู้ขายบางรายระบุว่า Temu ขอให้ผู้ขายลดราคาสินค้าลงด้วยซ้ำ แม้กระทั่งยอมขายในราคาขาดทุน นอกจากนี้ Temu ยังเสนอสินค้าฟรีให้กับผู้ใช้บางรายที่แนะนำผู้ใช้ใหม่ผ่านรหัสพันธมิตร โซเชียลมีเดีย และผ่านการเล่นเกมส์ออนไลน์
3. มีรายงานข่าวว่า Temu กำหนดให้ผู้ขายต้องเสนอขายผลิตภัณฑ์ของตนในราคาที่ต่ำกว่าราคาที่พบใน AliExpress นั่นหมายความว่าพวกเขาทำ 'สงครามราคา' (价格战) เพื่อตัดโอกาสของแพลทฟอร์มของคู่แข่งนั่นเอง นอกจากนี้ ยังบีบให้คู่ค้าทำสงครามภายในตลาดเดียวกันเองด้วย เช่น เมื่อผู้ขายหลายรายเสนอขายผลิตภัณฑ์เดียวกัน Temu ก็จะอนุญาตเฉพาะผู้ขายที่มีราคาต่ำที่สุดเท่านั้น โดยกลุ่มการขายครอบคลุมสินค้าทุกประเภท ทั้งเสื้อผ้า ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้า และเฟอร์นิเจอร์ นั่นหมายความว่า ตลาดนี้ครอบคลุมเกือบจะทุกแง่มุมสินค้า
4. นอกจากจะทำสงครามภายนอกกับตลาดคู่แข่งและกระตุ้นให้ผู้ค้าในตลาดภายในของตนต้องแข่งกันเองแล้ว Temu ยังบีบให้พนักงานทำงานแข่งกันเองและแข่งกับตัวเองอย่างหนักหน่วง หรือระบบการทำงานแบบ '996' นั่นคือวัฒนธรรมการทำงานที่บ้าคลั่งของบริษัทเทคในจีนที่ต้องทำงานเกือบจะตลอดเวลา แต่วัฒนธรรมสถานที่ทำงานนี้มีความเชื่อมโยงกับเหตุการณ์การเสียชีวิตของพนักงาน PDD Holdings ซึ่งกลายเป็นข่าวทั่วโลก
5. การทำแคมเปญโฆษณาของ Temu ยังดุเดือดและดึงความสนใจอย่างมาก เช่น ในเดือนกุมภาพันธ์ 2024 Temu ได้ลงโฆษณาหลายตัวในการแข่งอเมริกันฟุตบอล Super Bowl ซึ่งถือเป็นช่วงไพร์มไทม์ที่สุดของวงการโฆษณา โดย Temu ประกาศแจกของกำนัลมูลค่ารวม 15 ล้านดอลลาร์ ส่งผลให้มีการค้นหาชื่อ Temu และปริมาณการเข้าชม Temu เพิ่มขึ้นอย่างมาก โดย หลังจากโฆษณา Super Bowl ในเดือนกุมภาพันธ์ 2024 Temu มีผู้ใช้งานจริงในสหรัฐอเมริกาถึง 100 ล้านคน ดาวน์โหลดแอปมากกว่า 130 ล้านครั้งทั่วโลก และมีผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ประมาณ 420 ล้านครั้งต่อเดือน ตามข้อมูลของ Semrush
6. นอกจากการทำสงครามราคาและสงครามการทำงานที่ดุเดือดแล้ว Temu ยังเจอกับเสียงวิจารณ์เรื่องคุณภาพของสินค้าด้วย ไปจนถึงเสียงตำหนิในเรื่องการโฆษณาที่เกินจริงและโฆษณาที่มีเนื้อหาไม่เหมาะสม ปัญหาเรื่องคุณภาพของบริการมีการอ้างมาตรฐานการตรวจสอบโดย Better Business Bureau (BBB) ซึ่งเป็นองค์กรเอกชนที่ตรวจความน่าเชื่อถือของตลาด BBB ระบุว่าสินค้าของ Temu ไม่มาถึงเลย หรือใช้เวลาหลายสัปดาห์หรือหลายเดือนจึงจะมาถึง
7. อย่างไรก็ตาม สิ่งที่โลกตะวันตกโดยเฉพาะในสหรัฐฯ กังวลเป็นพิเศษ คือการเข้าถึงข้อมูลของยูสเซอร์ เพราะ Temu เป็นแอปจากจีนซึ่งเป็น 'ภัยคุกคาม' ต่อความมั่นคงของสหรัฐ ดังนั้น ในเดือนพฤษภาคม 2023 คณะกรรมาธิการตรวจสอบเศรษฐกิจและความมั่นคงระหว่างสหรัฐอเมริกาและจีน อันเป็นหน่วยงานของสภาคองเกรสจึงแสดงความกังวลว่า Temu ว่ามีความเสี่ยงต่อข้อมูลส่วนบุคคล ส่วน Google ก็ระงับเว็บไซต์ในเครือคือ Pinduoduo เนื่องจากพบมัลแวร์
9. ปัญหาที่อีกอย่างที่จะต้องจับตา คือ Temu อาจเป็นช่องทางให้สินค้าราคาถูกจากจีนเข้าตีตลาดของประเทศต่างๆ ได้ง่าย นอกจากจะเข้ายึดตลาดสหรัฐฯ อย่างรวดเร็วแล้ว ในเดือนธันวาคม 2023 ตามข้อมูลการสำรวจที่เผยแพร่โดย Wiseapp ผู้ให้บริการวิเคราะห์แอปพลิเคชันมือถือของเกาหลี พบว่า AliExpress ของ Alibaba และ Temu ขยายตัวอย่างรวดเร็วในตลาดเกาหลี จำนวนผู้ใช้ใหม่ในช่วง 11 เดือนแรกอยู่ในระดับสูงสุดอันดับสอง และอีคอมเมิร์ซในพื้นที่ของเกาหลีใต้ได้รับผลกระทบ
10. กลับไปที่โมเดลธุรกิจที่มีการทำ 'สงครามราคา' และ 'การกดดันภายใน' ซึ่งเป็นวัฒนธรรมการค้าในจีนที่รุนแรงมา สิ่งที่ต้องจับตาอีกเรื่องเกี่ยวกับ Temu คือการเข้าไปเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ที่เรียกว่า 'พีอาร์สายมืด' หรือ "พีอาร์สีดำ" (黑公关) ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ใช้กันในระหว่างการทำสงครามราคาในจีน คือการใช้วิธีกระจายข่าวด้านลบต่อเป้าหมายที่ต้องการจะเล่นงาน เพื่อตัดกำลังคู่แข่งทางธุรกิจ หรือเพื่อลดยอดขายของอีกฝ่าย หรือในทางกลับกัน เมื่อบริษัทถูกโจมตีเสียๆ หายๆ ก็จะจ้างปฏิบัติการพีอาร์สายมืดเพื่อปั่นกระแสด้านบวกให้กับบริษัท
11. ในเดือนธันวาคม 2022 Temu ถูกบริษัทคู่แข่งซึ่งเป็นบริษัทจีนด้วยกัน นั่นคือ Shein ฟ้องร้อง โดยกล่าวหาว่า Temu จ้างอินฟลูเอนเซอร์ออนไลน์ "ให้กล่าวข้อความเท็จและหลอกลวง" เกี่ยวกับ Shein เพื่อโปรโมตสินค้าของตนเอง ต่อมา Temu ฟ้อง Shein ในเดือนกรกฎาคม 2023 โดยกล่าวหาว่า Shein "มีส่วนร่วมในแคมเปญข่มขู่ คุกคาม กล่าวหาละเมิดลิขสิทธิ์โดยเป็นเท็จ และพยายามปรับเงินโดยไม่มีเหตุผล" แก่ผู้ผลิตเสื้อผ้าที่คาดว่าทำงานร่วมกับ Temu ซึ่งข้อกล่าวหาของทั้ง 2 ฝ่ายคือการทำ 'พีอาร์สายมืด' นั่นเอง
12. แม้ว่า Shein จะเป็นแพลทฟอร์มที่ขายเสื้อผ้าแฟชั่นโดยเฉพาะ แต่ก็เป็นสินค้าราคาไม่แพงเหมือนกัน Temu และ Temu ก็ขายเสื้อผ้าในราคาถูกเช่นกัน ทำให้ทั้งคู่เป็นคู่แข่งอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และการเผชิญหน้าระหว่างทั้งสองดุเดือดอย่างมาก สะท้อนถึงการทำสงครามราคาที่บ้าเลือด แต่ทั้งคู่ก็มักจะเจอข้อกล่าวหาคล้ายๆ กันเรื่องสินค้าแฟนชั่น นั่นคือข้อกล่าวหาเรื่องละเมิดทรัพย์สินทางปัญญา รวมถึงข้อกล่างหาเรื่องการขโมยการดีไซน์สินค้าแฟชั่นของผู้อื่น
รายงานโดยทีมข่าวต่างประเทศ The Better
Photo by Stefani Reynolds / AFP
