ทุกวันนี้เวลาจะซื้อสินค้าอะไรสักอย่าง หลายคนอาจไม่ได้เริ่มจากการเดินเข้าร้านหรือค้นหารีวิวด้วยตัวเองเหมือนเมื่อก่อนแล้ว เพราะมี AI เข้ามาช่วยหาข้อมูล เปรียบเทียบราคา สรุปรีวิว และแนะนำตัวเลือกให้ได้ในเวลาไม่นาน 

แล้ว “เมื่อผู้บริโภคถาม AI เปรียบเทียบข้อมูล และตรวจสอบแล้ว แบรนด์ของเรายังน่าเลือกอยู่หรือไม่” เป็นคำถามที่ถูกทิ้งท้ายไว้บนเวทีงานงานประกาศผลและมอบรางวัล “The Most Powerful Brands of Thailand 2026” ที่หอประชุมจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ที่จัดขึ้นโดย ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

สำหรับ The Most Powerful Brands of Thailand เป็นโครงการวิจัยที่ภาควิชาการตลาด จุฬาฯ จัดขึ้นทุก 2 ปี ตั้งแต่ปี 2555 โดยปีนี้เป็นครั้งที่ 8 มีเป้าหมายเพื่อค้นหาแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดใน 30 กลุ่มสินค้าและบริการ พร้อมศึกษาว่าอะไรทำให้ผู้บริโภครู้จัก เลือกซื้อ และอยากกลับมาใช้แบรนด์เดิมอีก

นอกจากการประกาศรางวัลให้กับ 30 กลุ่มผลิตภัณฑ์และบริการแล้ว ภายในงานยังมีการเปิดเผยผลวิจัยหัวข้อ “AI Marketing Attacks: How Thai Consumers Make Decisions” ที่ศึกษาว่า AI กำลังเข้ามาเปลี่ยนวิธีคิดและการตัดสินใจเลือกแบรนด์ของผู้บริโภคไทยอย่างไร

การวิจัยครั้งนี้สำรวจผู้บริโภคชาวไทย 24,000 คน อายุ 18-69 ปี ซึ่งเป็นผู้ตัดสินใจซื้อและใช้สินค้าและบริการด้วยตัวเอง ครอบคลุมกรุงเทพฯ และปริมณฑล รวมถึง 13 จังหวัดหลักในทุกภูมิภาค

นอกจากการวัดความแข็งแกร่งของแบรนด์แล้ว ยังเพิ่มเรื่อง AI Literacy หรือความสามารถในการเข้าใจและใช้ AI, Mindful Consumption หรือการบริโภคอย่างมีสติ และการรับรู้เรื่องความยั่งยืนของแบรนด์เข้ามาศึกษาด้วย เพื่อดูว่าปัจจัยเหล่านี้เกี่ยวข้องกับการเลือกแบรนด์ของผู้บริโภคอย่างไร

ศาสตราจารย์ ดร.วิเลิศ ภูริวัชร อธิการบดีจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่า ปัจจุบัน Generative AI ช่วยให้ผู้บริโภคค้นหาและตรวจสอบข้อมูลได้เร็วขึ้น ทำให้แบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับคุณภาพ ความโปร่งใส และความน่าเชื่อถือมากกว่าเดิม เพราะการเป็นแบรนด์ที่ดีไม่ได้จบแค่การขายสินค้า แต่ยังเกี่ยวข้องกับความเชื่อมั่นของผู้บริโภคด้วย

ด้าน รองศาสตราจารย์ ดร.ธารทัศน์ โมกขมรรคกุล คณบดีคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี กล่าวว่า การทำให้แบรนด์แข็งแกร่งต้องอาศัยหลายอย่าง ทั้งการเข้าใจผู้บริโภค การพัฒนาสินค้าและบริการ รวมถึงการทำธุรกิจอย่างรับผิดชอบ โดยข้อมูลจากงานวิจัยจะช่วยให้แบรนด์มองเห็นความต้องการของผู้บริโภคและนำไปปรับใช้กับการทำตลาดได้จริง

หนึ่งในผลวิจัยที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภคที่มีความสามารถในการใช้ AI สูง มีแนวโน้มให้ความสำคัญกับคุณภาพที่ตรวจสอบได้ การบริโภคอย่างมีสติ และความยั่งยืนของแบรนด์มากขึ้น

ขณะที่เรื่องการบอกต่อ ความนิยม และความแปลกใหม่ มีแนวโน้มได้รับความสำคัญน้อยกว่าเมื่อเทียบกับกลุ่มที่มีความสามารถด้าน AI ต่ำกว่า ส่วนเรื่องราคาและความคุ้มค่ายังคงเป็นปัจจัยสำคัญที่ผู้บริโภคทุกกลุ่มใช้ประกอบการตัดสินใจเหมือนเดิม

พูดง่ายๆ คือ เมื่อผู้บริโภคมี AI เป็นตัวช่วย ก็มีโอกาสที่จะหาข้อมูลมาเปรียบเทียบได้มากขึ้น แบรนด์ที่เคยอาศัยชื่อเสียงหรือกระแสความนิยมอย่างเดียวอาจต้องกลับมาดูว่า สินค้าและบริการของตัวเองดีจริงหรือไม่ มีข้อมูลให้ตรวจสอบหรือเปล่า และสิ่งที่สื่อสารออกไปตรงกับสิ่งที่ทำจริงแค่ไหน

เพราะสุดท้ายแล้ว ต่อให้แบรนด์จะเป็นที่รู้จักมากแค่ไหน แต่ถ้าคุณภาพไม่ดี ราคาไม่คุ้ม หรือข้อมูลไม่ชัดเจน ผู้บริโภคก็มีตัวเลือกอื่นให้เปรียบเทียบได้ง่ายขึ้น

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด กล่าวว่า การทำให้คนรู้จักแบรนด์อาจไม่ใช่เรื่องยากที่สุดอีกต่อไป แต่การทำให้คนเลือกใช้ รัก และเชื่อมั่นในแบรนด์เป็นเรื่องที่ท้าทายมากกว่า โดยเฉพาะในยุคที่ผู้บริโภคมี AI เป็นผู้ช่วยในการหาข้อมูลและตัดสินใจ

“ในยุคที่ผู้บริโภคมี AI เป็นผู้ช่วย แบรนด์ต้องทำให้คุณภาพ คุณค่า และข้อมูลของตนชัดเจนเพียงพอที่จะทำให้ผู้บริโภคเชื่อมั่น และทำให้ AI เข้าใจแบรนด์ได้อย่างถูกต้อง”

ภายในงาน ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.เอกก์ ภทรธนกุล และรองศาสตราจารย์ ดร.ณัฐพล อัสสะรัตน์ หัวหน้าโครงการวิจัย ยังได้นำเสนอผลวิเคราะห์การประเมินแบรนด์มากกว่า 44,000 รายการ ครอบคลุมประมาณ 120 แบรนด์ ใน 30 หมวดสินค้าและบริการ

แนวทางของโครงการในปีนี้ คือการนำ AI (Artificial Intelligence) มาต่อยอดเป็น BI (Brand Intelligence) ผ่าน CI (Chula Intelligence) โดยนำข้อมูลจากผู้บริโภคมารวมกับความรู้ด้านการตลาดและความเข้าใจสังคมไทย เพื่อให้ธุรกิจนำข้อมูลไปใช้วางแผนและพัฒนาแบรนด์ได้

ส่วนรางวัล The Most Powerful Brands of Thailand 2026 เป็นการยกย่องแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่งสูงสุดใน 30 กลุ่มผลิตภัณฑ์และบริการ โดยมีศาสตราจารย์ ดร.วิเลิศ ภูริวัชร เป็นประธานในพิธีและมอบรางวัลให้แก่ผู้บริหารแบรนด์ที่ได้รับรางวัล

ผลวิจัยครั้งนี้ทำให้เห็นว่า การทำแบรนด์ในยุค AI อาจไม่ได้มีแค่เรื่องการทำโฆษณาให้คนเห็นเยอะๆ หรือสร้างกระแสอีกต่อไป เพราะเมื่อผู้บริโภคมี AI ช่วยค้นหาและเปรียบเทียบข้อมูลได้ แบรนด์ก็ต้องตอบคำถามให้ได้ว่า ถ้าคนมีตัวเลือกมากมาย แล้วทำไมพวกเขาถึงยังต้องเลือกเรา