คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ร่วมกับ YouGov Thailand สมาคมการตลาดผู้ประกอบการไทย (TEMA) และบริษัท เอบีเอ็ม คอนเนค จำกัด จัดทำผลสำรวจ SME ไทยยุค AI ปี 2569 โดยเก็บข้อมูลระหว่างวันที่ 3-7 กันยายน 2569 จากเจ้าของ ผู้ก่อตั้ง และผู้บริหารธุรกิจ SME จำนวน 541 รายทั่วประเทศ 

ผลสำรวจพบว่า 56.1% มองว่า คุณภาพสินค้าและบริการเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ลูกค้าเลือกแบรนด์ ขณะที่ 52.5% ระบุว่าการสร้างความเชื่อมั่นจากลูกค้าเป็นความท้าทายในการสร้างแบรนด์ รองลงมาคือการสร้างคอนเทนต์ให้น่าสนใจสำหรับการตลาดออนไลน์ 41.0% และการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง 40.8%

นายเสรี ศิรินพวงศากร กรรมการบริหารบริษัท เอบีเอ็ม คอนเนค จำกัด กล่าวว่า แม้ลูกค้าเดิมจะประเมินคุณภาพสินค้าและบริการได้จากประสบการณ์ที่ผ่านมา แต่สำหรับลูกค้าใหม่ การสร้างความเชื่อมั่นก่อนตัดสินใจซื้อยังเป็นเรื่องท้าทาย เพราะสินค้าที่ดีเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ หากแบรนด์ไม่สามารถสื่อสารคุณค่าและสร้างความน่าเชื่อถือได้

“รีวิวและการบอกต่อจากลูกค้าจึงมีบทบาทสำคัญต่อมุมมองและความคาดหวังของผู้บริโภค SME ควรสื่อสาร จุดแข็งของแบรนด์อย่างชัดเจนและสม่ำเสมอ โดยใช้ข้อมูลที่ตรวจสอบได้ รีวิวจากลูกค้าจริง และผลลัพธ์จากการใช้สินค้าหรือบริการเป็นหลักฐานสนับสนุน เพื่อสร้างความมั่นใจในการตัดสินใจซื้อ” นายเสรี กล่าวเสริม

• SME ต้องการสนับสนุนด้านการตลาดมากกว่าเงินทุน

ผลสำรวจพบว่า อุปสรรคด้านการตลาดที่ผู้ประกอบการ SME เผชิญมากที่สุดคือ งบการตลาดที่จำกัด 37.2% รองลงมาคือการสร้างความโดดเด่นเหนือคู่แข่ง 35.8% และการมีตัวตนหรือการมองเห็นบนช่องทางออนไลน์ไม่เพียงพอ 34.1%

เมื่อถามถึงการสนับสนุนจากภาครัฐที่ต้องการเพื่อช่วยให้ธุรกิจเติบโต พบว่า 40.1% ต้องการการสนับสนุนด้านการตลาด มากที่สุด รองลงมาคือการสร้างเครือข่ายธุรกิจ 36.8% การสนับสนุนด้านเงินทุน 31.4% และการพัฒนาทักษะดิจิทัล 31.3%

นอกจากนี้ เมื่อถามถึงปัจจัยที่ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้ธุรกิจในสายตาผู้บริโภค พบว่า 54.0% ให้ความสำคัญกับรีวิวและคำชมจากลูกค้า 49.3% มองว่าการบอกต่อแบบปากต่อปากมีส่วนสำคัญ ขณะที่ 39.3% เลือกการมีตัวตนบนโซเชียลมีเดีย สะท้อนว่าเสียงจากลูกค้าจริงยังเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างความไว้วางใจให้กับธุรกิจ

• หาลูกค้า-เพิ่มยอดขาย โจทย์ใหญ่ของ SME

ด้านความท้าทายในการดำเนินธุรกิจ พบว่า 58.5% ระบุว่าการหาลูกค้าเป็นอุปสรรคสำคัญที่สุดในช่วงเริ่มต้นธุรกิจ ขณะที่ 50.1% ยังประสบปัญหาในการเพิ่มยอดขาย และ 46.2% มองว่าการดึงดูดความสนใจจากลูกค้าใหม่เป็นเรื่องยาก

ขณะเดียวกัน ผู้ประกอบการยังเผชิญแรงกดดันจากต้นทุนการดำเนินงานที่สูงขึ้น 36.2% และการแข่งขันที่รุนแรง 35.2% ส่วนความกังวลสำคัญในการทำธุรกิจ ได้แก่ ภาวะเศรษฐกิจผันผวน 52.8% และการแข่งขันที่รุนแรง 47.7%

• SME เริ่มใช้ AI มากขึ้น แต่ “เศรษฐกิจ” ยังเป็นปัจจัย ที่กระทบธุรกิจมากกว่า

ผลสำรวจยังสะท้อนแนวโน้มการนำ AI มาใช้ในธุรกิจ โดยผู้ประกอบการ 21.6% ระบุว่าใช้งาน AI อย่างจริงจัง 36.5% ใช้งานเป็นบางครั้ง และอีก 20.6% มีแผนเริ่มใช้งานในเร็วๆ นี้

สำหรับการนำ AI ไปใช้ พบว่า 39.8% ใช้วิเคราะห์ข้อมูล และ 37.5% ใช้สร้างคอนเทนต์ อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการยังมีความกังวลเรื่องความถูกต้องของข้อมูล 37.3% และการขาดความรู้ในการใช้งาน 32.9%

แม้ AI จะเข้ามามีบทบาทต่อการดำเนินธุรกิจมากขึ้น แต่เมื่อมองไปอีก 3 ปีข้างหน้า ผู้ประกอบการยังประเมินว่าปัจจัยเศรษฐกิจจะส่งผลต่อธุรกิจมากกว่าเทคโนโลยี โดย 52.1% มองว่าภาวะเศรษฐกิจเป็นปัจจัยสำคัญที่สุด ตามด้วยกำลังซื้อของผู้บริโภค 41.8% และการแข่งขัน 38.6% ขณะที่ 24.4% มองว่า AI จะเป็นปัจจัยหลักที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจ

เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล นายกสมาคมการตลาดผู้ประกอบการไทย (TEMA) กล่าวว่า ผลสำรวจสะท้อนว่า SME ไทยมีศักยภาพในการดำเนินธุรกิจและวางแผนเติบโต แต่หากได้รับการสนับสนุนที่ตรงจุดก็จะช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้ไกลยิ่งขึ้น โดยโจทย์สำคัญคือการทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายต้องการอะไร และนำข้อมูลมาพัฒนาสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์ เพื่อเพิ่มโอกาสในการแข่งขัน

ด้านนายเสรีกล่าวเพิ่มเติมว่า ปัจจุบัน AI กำลังเปิดช่องทางใหม่ให้ผู้บริโภคค้นหาข้อมูลและเปรียบเทียบสินค้า โดยเฉพาะ AI Answer Engines เช่น ChatGPT หรือ Claude ที่เข้ามามีส่วนช่วยประกอบการตัดสินใจซื้อ ทำให้การทำ GEO (Generative Engine Optimization) เป็นอีกโอกาสที่ SME จะเพิ่มการมองเห็นและสร้างความน่าเชื่อถือผ่านข้อมูลแบรนด์ที่ถูกต้องและตรวจสอบได้ โดยไม่จำเป็นต้องพึ่งพาการใช้งบประมาณเพื่อโปรโมตเพียงอย่างเดียว