CMMU เปิดผลวิจัย AI เปลี่ยนเกม Brand Loyalty พบผู้บริโภค 56.2% พร้อมเปลี่ยนแบรนด์ตามคำแนะนำ AI ชู SWITCH Framework รับยุค Generative Engines

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เปิดผลวิจัย “AI Switch: The Future of Brand Loyalty in the Age of Generative Engines” ชี้ Generative AI (GenAI) กำลังเปลี่ยนบทบาทจากเครื่องมือค้นหาข้อมูลไปเป็นตัวกลางในการเปรียบเทียบ ประเมิน และแนะนำแบรนด์ ส่งผลต่อเส้นทางการตัดสินใจซื้อและความภักดีต่อแบรนด์ของผู้บริโภค โดยผลสำรวจผู้บริโภค Gen X, Y และ Z ที่ใช้ GenAI จำนวน 500 คน พบว่า 56.2% มีแนวโน้มเปลี่ยนแบรนด์ตามคำแนะนำของ AI ขณะที่ 27.8% ยังคงเลือกแบรนด์เดิม

ผลวิจัยยังพบว่า 60.6% ของผู้ตอบแบบสอบถามมีความเชื่อมั่นในแบรนด์เดิมมากขึ้นหลังได้รับข้อมูลจาก AI สะท้อนว่า AI ไม่ได้เป็นเพียงตัวเร่งให้ผู้บริโภคเปลี่ยนแบรนด์ แต่ยังสามารถทำหน้าที่ช่วยยืนยันความมั่นใจและสนับสนุนการตัดสินใจเลือกแบรนด์เดิมได้ด้วย

รองศาสตราจารย์ ดร.พัลลภา ปีติสันต์ หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า การศึกษา “AI Switch” มุ่งสำรวจบทบาทของ GenAI ตั้งแต่การค้นหาข้อมูล การเปรียบเทียบทางเลือก ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อ ท่ามกลางการเปลี่ยนผ่านจาก Traditional Search สู่ Generative Engine ซึ่งสามารถรวบรวม วิเคราะห์ และสรุปข้อมูลให้ผู้บริโภคได้ทันที

การแข่งขันเพื่อสร้างและรักษา Brand Loyalty จึงไม่ได้เกิดขึ้นระหว่างแบรนด์กับแบรนด์เพียงอย่างเดียว แต่มี AI เข้ามาเป็น “ตัวกลางใหม่” ที่ช่วยคัดกรองข้อมูล เปรียบเทียบทางเลือก และประเมินว่าแบรนด์ใดน่าเชื่อถือและเหมาะสมกับความต้องการของผู้บริโภค

แบรนด์ที่มีข้อมูลชัดเจน ถูกต้อง มีแหล่งอ้างอิง และสื่อสารจุดแตกต่างได้ดี จึงมีโอกาสถูก AI นำเสนอเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ขณะเดียวกันแบรนด์ที่มีฐานลูกค้าเดิมสามารถใช้ข้อมูลที่มีคุณภาพช่วยเสริมความน่าเชื่อถือและเพิ่มความมั่นใจให้ลูกค้ายังคงเลือกแบรนด์เดิม

ผลสำรวจพบว่า 82.4% ของผู้ตอบแบบสอบถามใช้ GenAI อย่างน้อยสัปดาห์ละ 1 ครั้ง แบ่งเป็นผู้ที่ใช้งานสัปดาห์ละ 1-2 ครั้ง 35% ใช้งานสัปดาห์ละ 3-6 ครั้ง 34% และใช้งานทุกวัน 13.4% สะท้อนว่า GenAI กำลังเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของพฤติกรรมการค้นหาข้อมูล สรุปเนื้อหา เปรียบเทียบสินค้าและบริการ รวมถึงช่วยประกอบการตัดสินใจซื้อ

แพลตฟอร์ม AI ที่ผู้บริโภครู้จักมากที่สุด ได้แก่ ChatGPT 95.2% ตามด้วย Gemini 76.4% Meta AI 30.4% ขณะที่ Claude และ Copilot มีสัดส่วนเท่ากันที่ 17.4%

สำหรับหมวดสินค้าที่ผู้บริโภคใช้ GenAI ช่วยตัดสินใจซื้อมากที่สุด ได้แก่ เสื้อผ้าและรองเท้า 61.6% ของใช้ในบ้านและของตกแต่ง 50.8% อาหารและเครื่องดื่ม 50.2% ความงามและการดูแลส่วนบุคคล 35.6% และสุขภาพและยา 34.6%

เมื่อพิจารณาตามช่วงอายุ พบว่ากลุ่มอายุ 18-24 ปี มีแนวโน้มได้รับอิทธิพลจาก AI ต่อการเปลี่ยนแบรนด์สูงที่สุดที่ 67.2% ตามด้วยกลุ่มอายุ 25-34 ปี ที่ 62.4% กลุ่มอายุ 35-44 ปี 58% และกลุ่มอายุ 45-54 ปี ซึ่งมีแนวโน้มยึดมั่นกับแบรนด์เดิมมากกว่า โดยอยู่ที่ 42.4%

ผลสำรวจยังพบว่า 56.2% ของผู้บริโภคมีแนวโน้มเปลี่ยนแบรนด์ตามคำแนะนำของ AI ขณะที่ 27.8% ยังคงเลือกแบรนด์เดิม และ 16% อยู่ในระดับเป็นกลาง

ในอีกด้านหนึ่ง 60.6% ระบุว่ามีความเชื่อมั่นในแบรนด์เดิมมากขึ้นหลังปรึกษา AI ขณะที่มีเพียง 1% ที่ระบุว่าความเชื่อมั่นในแบรนด์ลดลง สะท้อนว่าแบรนด์เดิมยังมีโอกาสรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า หากสามารถทำให้ข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์มีความถูกต้องและน่าเชื่อถือเพียงพอสำหรับ AI และผู้บริโภค

จากผลการศึกษา ทีมวิจัยพัฒนา “SWITCH Framework” เพื่อเป็นแนวทางให้องค์กรปรับกลยุทธ์ Brand Loyalty ให้พร้อมแข่งขันในยุค Generative AI ประกอบด้วย 6 องค์ประกอบ ได้แก่

• S – Source Transparency สร้างความโปร่งใสของแหล่งข้อมูล ผู้เชี่ยวชาญ และที่มาของคอนเทนต์

• W – Well-curated Content พัฒนาเนื้อหาที่ถูกต้อง มีคุณภาพ เชื่อถือได้ และตอบโจทย์ผู้บริโภค

• I – Individualized Communication สื่อสารให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายและบริบทของผู้บริโภค

• T – Touchpoint Integration เชื่อมโยงข้อมูลและประสบการณ์ของแบรนด์ให้สอดคล้องกันในทุกช่องทาง

• C – Comparison-ready Content จัดเตรียมข้อมูล เช่น ราคา คุณสมบัติ จุดเด่น และจุดแตกต่าง เพื่อให้ผู้บริโภคและ AI สามารถนำไปเปรียบเทียบได้

• H – Human Connection สร้างความสัมพันธ์ ความผูกพัน และคอมมูนิตี้ ซึ่งเป็นองค์ประกอบที่ AI ไม่สามารถทดแทนได้

อาจารย์ประเสริฐ ธวัชโชคทวี อาจารย์ที่ปรึกษาโครงการ สาขาการตลาด CMMU กล่าวว่า หัวใจของ SWITCH Framework ไม่ใช่การทำคอนเทนต์เพื่อเอาใจอัลกอริทึม หรือพยายามทำให้ AI กล่าวถึงแบรนด์ให้มากที่สุด แต่คือการจัดระบบข้อมูลของแบรนด์ให้ถูกต้อง น่าเชื่อถือ สอดคล้อง และมีประโยชน์ต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค

เมื่อ AI เข้ามาเป็นตัวกลางระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ธุรกิจต้องทำให้ข้อมูลของแบรนด์อยู่ในบริบทที่ผู้บริโภคอ่านแล้วเชื่อ และ AI สามารถเข้าใจและนำไปแนะนำต่อได้อย่างถูกต้อง ควบคู่กับการสร้างประสบการณ์และความสัมพันธ์เพื่อรักษาลูกค้าเดิมและเปิดโอกาสให้เข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่

ภายในงานสัมมนา “AI Switch: The Future of Brand Loyalty in the Age of Generative Engines” ยังมีตัวแทนจากภาคธุรกิจร่วมแลกเปลี่ยนมุมมองด้านการตลาดและการปรับตัวในยุค AI

นายเกียรติชัย ประกายเกียรติกุล กรรมการผู้จัดการ Singha9AI กล่าวว่า การแข่งขันของแบรนด์ในอนาคตไม่ได้อยู่เพียงการทำ Search Engine ให้ติดอันดับ แต่ต้องสร้างข้อมูลที่มีคุณภาพและน่าเชื่อถือ เพื่อให้ AI เข้าใจและเลือกนำเสนอแก่ผู้บริโภค

ด้านนายกฤษณะ ธีต๊ะ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โทพามีน จำกัด นำเสนอแนวทางการปรับกลยุทธ์การตลาด ตั้งแต่การสร้างคอนเทนต์ การทำ Search Marketing ไปจนถึงการนำคำแนะนำของ AI มาต่อยอดเป็นโอกาสทางธุรกิจ

ขณะที่นางสาวลัญชนา ศรีศักดิ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการด้านการตลาด และนางสาววิลาวัณย์ เหลืองไพบูลย์ศรี ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ซี.พี. คอนซูเมอร์โปรดักส์ จำกัด นำเสนอ “GEO/AEO Playbook: คู่มือสร้างแบรนด์ให้ AI มองเห็น” โดยชี้ว่าแบรนด์ต้องพัฒนาคอนเทนต์ให้พร้อมสำหรับทั้ง Search Engine และ Generative AI เพื่อเพิ่มโอกาสในการถูกค้นพบและได้รับการอ้างอิงจาก AI

ผลการวิจัย “AI Switch” สะท้อนว่า Brand Loyalty กำลังเข้าสู่บริบทใหม่ เมื่อ AI เข้ามามีบทบาทในขั้นตอนการค้นหา เปรียบเทียบ และตัดสินใจเลือกแบรนด์ ธุรกิจจึงต้องให้ความสำคัญกับทั้งคุณภาพของข้อมูล ความน่าเชื่อถือของคอนเทนต์ ประสบการณ์ในทุก Touchpoint และความสัมพันธ์กับผู้บริโภค เพื่อให้แบรนด์ยังคงอยู่ในตัวเลือกของลูกค้า ทั้งในวันที่ผู้บริโภคตัดสินใจด้วยตัวเองและวันที่มี AI เข้ามาช่วยตัดสินใจ