เจาะลึกวิกฤตสื่อไทย: MI GROUP เผยตลาดทรุดต่อเนื่อง 5 เดือนแรกหดตัว -4.48% ชี้ไทยกำลังเผชิญ "วิกฤตเงียบ" ปล่อยแพลตฟอร์มต่างชาติคุมค่านิยม กาง 6 ยุทธศาสตร์พลิกโฉมสู่ National Attention Infrastructure

MI GROUP (บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ กรุ๊ป จำกัด) เผยข้อมูลสถานการณ์อุตสาหกรรมสื่อและเม็ดเงินโฆษณาของประเทศไทยในหัวข้อ "วิกฤตเงียบของประเทศไทยเมื่อสื่อหลักกำลังอ่อนแอ เม็ดเงินโฆษณาไหลออกนอกประเทศ และอนาคตข้อมูลข่าวสารและค่านิยมของคนไทยกำลังถูกกำหนดจากภายนอก" โดยระบุว่าอุตสาหกรรมสื่อและโฆษณาไทยในปัจจุบันไม่ได้กำลังเผชิญหน้ากับเพียงแค่การชะลอตัวทางเศรษฐกิจในระยะสั้น แต่อุตสาหกรรมทั้งหมดกำลังเกิด "การเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้าง" (Structural Shift) ครั้งใหญ่ ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อเนื่องอย่างรุนแรงต่อทั้งภาคธุรกิจ ความมั่นคงทางข้อมูลข่าวสาร สังคม และค่านิยมวัฒนธรรมของคนไทยในระยะยาวอย่างที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน

จากฐานข้อมูลการวิเคราะห์และเก็บสถิติของ MI GROUP พบว่า เม็ดเงินโฆษณาในช่วง 5 เดือนแรกของปี 2569 (ตั้งแต่เดือนมกราคมถึงเดือนพฤษภาคม) มีอัตราการหดตัวลดลงถึง -4.48% เมื่อเปรียบเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนหน้า ซึ่งตัวเลขดังกล่าวถือว่าอยู่ในระดับที่น่ากังวลและต่ำกว่าประมาณการที่ทางสถาบันได้ประเมินไว้ในช่วงต้นปีอย่างมีนัยสำคัญ

เมื่อเจาะลึกถึงสาเหตุและปัจจัยกดดันหลักที่ทำให้อุตสาหกรรมโฆษณาชะลอตัวลงอย่างรุนแรง พบว่าไม่ได้มีที่มาจากสภาพเศรษฐกิจภายในประเทศเพียงอย่างเดียว แต่เป็นผลกระทบสะสมจากหลากหลายมิติ:

ภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่เปราะบาง: การฟื้นตัวของเศรษฐกิจไทยเป็นไปอย่างล่าช้ากว่าที่คาดการณ์ไว้ ส่งผลให้กำลังซื้อของผู้บริโภคในระดับฐานรากและกลุ่มชนชั้นกลางยังคงอ่อนแออย่างต่อเนื่อง

ความอ่อนแอของกลุ่มผู้ประกอบการรายย่อย (SMEs): ซึ่งถือเป็นกลุ่มขับเคลื่อนเศรษฐกิจที่สำคัญ แต่กลับเผชิญกับภาวะต้นทุนสูงและยอดขายลดลง ทำให้จำเป็นต้องปรับลดงบประมาณด้านการตลาดและการโฆษณาลงเพื่อรักษาความอยู่รอด

การถูกแทนที่ด้วยเทคโนโลยีและ AI: หลายองค์กรและอุตสาหกรรมเริ่มมีการปรับลดกำลังคนและปรับเปลี่ยนโครงสร้างองค์กรจากการนำเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์เข้ามาทดแทนการทำงานของมนุษย์ ส่งผลเกิดความไม่มั่นคงในอาชีพและการชะลอตัวของการจับจ่ายใช้สอย

ปัจจัยภายนอกและภูมิรัฐศาสตร์โลก: ผลกระทบต่อเนื่องจากสถานการณ์ความขัดแย้งในภูมิภาคตะวันออกกลางที่ยังคงยืดเยื้อ ส่งผลกระทบต่อต้นทุนพลังงานและห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain) ของโลก ซึ่งส่งแรงกระเพื่อมมาถึงต้นทุนการดำเนินธุรกิจในประเทศไทยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

สำหรับแนวโน้มของอุตสาหกรรมสื่อและเม็ดเงินโฆษณาในช่วงครึ่งปีหลัง (มิถุนายน–ธันวาคม 2569) MI GROUP ประเมินว่าจะเริ่มเห็นสัญญาณการฟื้นตัวกลับมาเป็นบวกได้บ้างในบางช่วง เนื่องจากการเข้าสู่ช่วงฤดูกาลขาย และการจัดกิจกรรมทางการตลาดและการสื่อสารโฆษณาของแบรนด์ใหญ่ๆ แต่เมื่อคำนวณและหักลบกับความทรุดโทรมของตลาดในช่วง 5 เดือนแรกแล้ว คาดว่าภาพรวมตลอดทั้งปี 2569 เม็ดเงินโฆษณาของประเทศไทยจะยังคงปิดตัวลงในแดนลบ โดยประมาณการไว้ที่ -0.9% (มีมูลค่าตลาดรวมที่ราว 84,817 ล้านบาท หากยึดตามฐานข้อมูลระบบเดิม)

อย่างไรก็ตาม MI GROUP ได้ตั้งข้อสังเกตสำคัญในส่วนของตัวเลข "อินเทอร์เน็ตที่ขาดการบันทึก" ซึ่งหมายถึงเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลที่แบรนด์และผู้ประกอบการไทยจ่ายตรงให้กับแพลตฟอร์มต่างชาติโดยตรง โดยไม่ได้ผ่านเอเจนซี่ในประเทศและไม่มีการรายงานเข้ามาในระบบจัดเก็บข้อมูลทั่วไป (ซึ่งคาดว่ามีสัดส่วนสูงกว่าตัวเลขที่สมาคมโฆษณาดิจิทัลฯ รายงานอยู่ถึงประมาณ +70%) หากนำตัวเลขส่วนนี้เข้ามาคำนวณร่วมด้วย จะทำให้มูลค่าตลาดโฆษณารวมที่แท้จริงพุ่งทะลุเกินแสนล้านบาท โดยคาดการณ์อยู่ที่ 106,371 ล้านบาท หรือคิดเป็นการเติบโตขึ้นเล็กน้อยที่ประมาณ +1.1% ทว่าการเติบโตนี้ไม่ได้สร้างประโยชน์ให้แก่ระบบเศรษฐกิจในประเทศ เนื่องจากเม็ดเงินส่วนเกินมหาศาลเหล่านั้นเกือบทั้งหมดไหลออกนอกประเทศไปสู่บริษัทเทคโนโลยีข้ามชาติทันที

คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการบริหาร บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ กรุ๊ป จำกัด (MI GROUP) ได้อธิบายและเน้นย้ำถึงความรุนแรงของ "วิกฤตเงียบ" ในครั้งนี้ว่า ปัญหาที่แท้จริงและน่ากลัวยิ่งกว่าการลดลงของตัวเลขเม็ดเงินโฆษณา คือการที่ประเทศไทยกำลังสูญเสีย "เอกราชหรืออธิปไตยด้านข้อมูล" ให้แก่แพลตฟอร์มดิจิทัลระดับโลก

ตลอดระยะเวลากว่า 10 ปีที่ผ่านมา พฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคไทยได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง ความสนใจ ของประชาชนและงบประมาณโฆษณาได้เคลื่อนย้ายออกจากสื่อหลักดั้งเดิมในประเทศ เช่น สถานีโทรทัศน์ วิทยุ และสิ่งพิมพ์ ไปสู่พื้นที่บนแพลตฟอร์มออนไลน์และโซเชียลมีเดียของต่างชาติเกือบทั้งหมด การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวส่งผลกระทบต่อเนื่องเป็นลูกโซ่ดังนี้:

ระบบนิเวศสื่อไทยอ่อนแอ: เม็ดเงินโฆษณาที่เป็นเส้นเลือดใหญ่เลี้ยงสื่อท้องถิ่นหดตัวลงอย่างรุนแรง ส่งผลกระทบโดยตรงต่อคนทำงานในอุตสาหกรรมสื่อ คอนเทนต์ครีเอเตอร์ และธุรกิจเกี่ยวเนื่องรวมนับแสนราย เมื่อไม่มีรายได้ สื่อไทยจึงขาดแคลนงบประมาณในการพัฒนาเนื้อหาที่มีคุณภาพและปลอดภัย

ขาดตัวกลั่นกรองข้อมูล : สื่อหลักในประเทศเคยทำหน้าที่ในการตรวจสอบ คัดกรอง และยืนยันความถูกต้องของข้อมูลข่าวสารก่อนส่งถึงประชาชน เมื่อสื่อหลักอ่อนแอลง สังคมไทยจึงเผชิญกับการแพร่กระจายของข่าวปลอม ข้อมูลที่บิดเบือน และเนื้อหาที่เป็นภัยต่อสังคมอย่างรวดเร็วผ่านทางอัลกอริทึมออนไลน์

การปล่อยไหลแบบทุนนิยมเสรีที่ไร้การควบคุม: ประเทศไทยปล่อยให้อุตสาหกรรมดิจิทัลดำเนินไปโดยไม่มีมาตรการหรือกติกาควบคุมที่เข้มงวดพอในการปกป้องผู้ประกอบการในประเทศ ไม่ว่าจะเป็นกติกาด้านภาษี การควบคุมราคาโฆษณาออนไลน์ หรือการเข้าถึงข้อมูลพฤติกรรม ในขณะที่หลายประเทศทั่วโลกเริ่มมีมาตรการปกป้องสื่อท้องถิ่นของตนเองแล้ว

อัลกอริทึมต่างชาติตัดสินค่านิยมไทย: ปัจจุบัน ทิศทางข้อมูลข่าวสาร ทัศนคติ ค่านิยมทางสังคม ไปจนถึงวัฒนธรรมของคนไทย กำลังถูกชี้นำและกำหนดโดยหุ่นยนต์หรืออัลกอริทึม ของแพลตฟอร์มต่างชาติ ซึ่งมักจะเลือกนำเสนอเนื้อหาที่สร้างความแตกแยกหรือดึงดูดความสนใจในเชิงลบเพื่อเพิ่มยอดการมองเห็นโดยไม่ได้คำนึงถึงผลกระทบทางสังคมของประเทศไทย

"คนไทยเรามีความสามารถ มีความคิดสร้างสรรค์ และมีศักยภาพในการขับเคลื่อนคอนเทนต์สูงมาก แต่เรากลับไม่มีอำนาจหรือเอกราชในการควบคุมแพลตฟอร์มที่เป็นยานพาหนะหลักในการส่งสารเลยแม้แต่เปอร์เซ็นต์เดียว เราปล่อยให้ระบบเป็นทุนนิยมแบบปล่อยไหล ไม่มีกติกาที่ช่วยปกป้องอุตสาหกรรมในประเทศ จนปัจจุบันทิศทางข้อมูลข่าวสารและค่านิยมของคนไทย กำลังถูกกำหนดจากภายนอกประเทศ ซึ่งนี่คือวิกฤตความมั่นคงที่ซ่อนตัวอยู่เงียบๆ" — คุณภวัต เรืองเดชวรชัย 

เพื่อแก้ไขปัญหาเชิงโครงสร้างนี้อย่างยั่งยืน MI GROUP ได้นำเสนอแนวคิดใหม่ที่พลิกโฉมจากมุมมองเดิม โดยแนะว่าภาครัฐและภาคเอกชนต้องเลิกมองเรื่องนี้เป็นเพียงเรื่องของ "อุตสาหกรรมสื่อ (Media Industry)" แต่ต้องยกระดับและมองให้เป็น "โครงสร้างพื้นฐานในการดึงดูดและรักษาความสนใจของคนไทย" เพราะความสนใจของประชาชนถือเป็นทรัพยากรเชิงยุทธศาสตร์ที่สำคัญของชาติในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจดิจิทัล

ทั้งนี้ MI GROUP ได้ร่วมแบ่งปันวิสัยทัศน์ 6 ยุทธศาสตร์สำคัญ ที่ทุกภาคส่วนต้องร่วมมือกันดำเนินการอย่างเร่งด่วนเพื่อรักษาอธิปไตยด้านข้อมูล, สร้างความสามารถในการแข่งขันทางธุรกิจ และรักษาอิทธิพลทางวัฒนธรรมของประเทศไทยไว้:

Thai Content Power ("สื่อไทยจะสู้ได้ด้วย Content เท่านั้น"): ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง สื่อไทยไม่สามารถแข่งด้านเทคโนโลยีแพลตฟอร์มตรงๆ กับยักษ์ใหญ่ระดับโลกได้ สิ่งเดียวที่จะทำให้รอดพ้นคือ "เนื้อหา" (Content) ผู้ประกอบการต้องมุ่งมั่นสร้างสรรค์เนื้อหาที่มีคุณภาพลึกซึ้ง สะท้อนอัตลักษณ์ ภาษา วัฒนธรรม และบริบทความเข้าใจในวิถีชีวิตของคนไทยอย่างแท้จริง ซึ่งเป็นสิ่งที่แพลตฟอร์มต่างชาติหรือระบบปัญญาประดิษฐ์ (AI) ระดับโลกไม่สามารถเข้าถึงหรือลอกเลียนแบบได้

Thailand Media Alliance ("รวมพลังสื่อไทย"): สื่อไทย คอนเทนต์ครีเอเตอร์ และเอเจนซี่โฆษณาในประเทศ จะต้องยุติการแข่งขันกันเองแบบแยกส่วน แล้วหันมารวมพลังสร้างพันธมิตรร่วมกัน เพื่อสร้างขนาดของธุรกิจ (Scale) และรวบรวมขีดความสามารถในการต่อรอง (Bargaining Power) กับแพลตฟอร์มดิจิทัลระดับสากล รวมถึงร่วมกันปกป้องผลประโยชน์ของอุตสาหกรรมสื่อไทย

Thailand Data Exchange ("ให้ธุรกิจไทยสามารถเชื่อมข้อมูลกันภายใต้กติกาที่ปลอดภัย"): ประเทศไทยต้องมีการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานข้อมูลกลางร่วมกันระหว่างหน่วยงานและองค์กรธุรกิจไทย เพื่อให้ฐานข้อมูล (Data) พฤติกรรมและการบริโภคที่เกิดขึ้นจากคนไทย สามารถนำมาเชื่อมโยง วิเคราะห์ และสร้างมูลค่าหมุนเวียนกลับคืนสู่ระบบเศรษฐกิจภายในประเทศ ไม่ใช่ถูกจัดเก็บและดึงมูลค่าออกไปโดยแพลตฟอร์มต่างชาติฝ่ายเดียว

Thai AI Ecosystem ("สร้างนิเวศ AI ของไทยเอง"): ภาครัฐและเอกชนต้องร่วมกันลงทุนและพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานด้านปัญญาประดิษฐ์ (AI) ที่เป็นของไทยเอง ทั้งในแง่ของโมเดลภาษาไทย (Large Language Model) ฐานข้อมูลท้องถิ่น และองค์ความรู้เฉพาะทางของไทย เพื่อให้ระบบ AI มีความเข้าใจบริบททางสังคมและวัฒนธรรมไทยอย่างถูกต้องแม่นยำ และสามารถนำมาสร้างประโยชน์เพื่อเพิ่มขีดความสามารถให้แก่ภาคธุรกิจไทยได้อย่างแท้จริง

From Media to Platform ("คิดแบบ Ecosystem"): ผู้ประกอบการสื่อดั้งเดิมต้องปรับเปลี่ยนโมเดลทางธุรกิจ (Business Model) จากเดิมที่พึ่งพารายได้จากการขายเพียงแค่ยอดการเข้าถึง (Reach) หรือยอดการมองเห็นโฆษณา (Impression) ปรับเปลี่ยนไปสู่การสร้างระบบนิเวศธุรกิจที่ครบวงจรและยั่งยืน โดยการเชื่อมโยงตั้งแต่ การสร้างเนื้อหา (Content) → การสร้างฐานผู้ฟัง/ผู้ชม (Audience) → การต่อยอดสู่ชุมชนออนไลน์ (Community) → การเชื่อมโยงสู่ระบบการค้าขาย (Commerce) → และการจัดเก็บนำข้อมูลมาใช้อย่างมีประสิทธิภาพ (Data) เพื่อสร้างแหล่งรายได้ที่หลากหลายและมั่นคง

Digital & AI Literacy ("สร้างภูมิคุ้มกันให้ประชาชน"): ต้องเร่งผลักดันและสร้างความตระหนักรู้ รวมถึงทักษะความเข้าใจด้านเทคโนโลยีดิจิทัลและปัญญาประดิษฐ์ให้แก่ประชาชนไทยทุกระดับ เพื่อให้คนไทยกลายเป็นผู้เสพสื่อที่รู้เท่าทัน สามารถวิเคราะห์ แยกแยะข้อมูลข่าวสารที่ถูกต้องออกจากข่าวปลอม (Fake News) ได้ด้วยตนเอง ตลอดจนมีความรู้ในการปกป้องความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยของข้อมูลตนเองบนโลกออนไลน์

MI GROUP ได้ส่งสัญญาณเตือนทิ้งท้ายอย่างจริงจังว่า สถานการณ์ "วิกฤตเงียบ" ในครั้งนี้ ไม่ใช่เรื่องไกลตัว และไม่ใช่เพียงแค่ปัญหาความเดือดร้อนของกลุ่มผู้ประกอบการสื่อหรือการลดลงของเม็ดเงินโฆษณาในแง่มุมธุรกิจเท่านั้น แต่มันคือเรื่องของสิทธิขั้นพื้นฐานของประชาชน คุณภาพโดยรวมของสังคมไทย และความมั่นคงทางข้อมูลข่าวสารของประเทศในระยะยาว

หากทุกฝ่ายยังคงนิ่งเฉยและปล่อยให้อุตสาหกรรมสื่อไหลไปตามกระแสทุนนิยมต่างชาติโดยไร้การควบคุม ประเทศไทยอาจจะต้องสูญเสียเอกราชทางวัฒนธรรมและความสามารถในการกำหนดทิศทางสังคมของตนเองไปโดยสิ้นเชิง ดังนั้น จึงมีความจำเป็นเร่งด่วนที่หน่วยงานกำกับดูแลของภาครัฐ (เช่น กสทช.) และผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในนโยบายระดับชาติ จะต้องเข้ามามีบทบาทในการศึกษา ออกมาตรการรองรับ กำหนดกติกาที่เหมาะสม และร่วมมือกับภาคเอกชนในการขับเคลื่อนยุทธศาสตร์โครงสร้างพื้นฐานเหล่านี้อย่างเป็นรูปธรรมก่อนที่จะสายเกินไป