LVMH เผชิญวิกฤติยอดขายหรูชะลอตัว เมื่อผู้บริโภค Gen Z เปลี่ยนค่านิยมความหรูหรา ไม่เชื่อในแบรนด์ใหญ่ ราคาสูงไร้เหตุผล ติดตามปัจจัยที่ทำให้ “Luxury Crisis” ครั้งนี้

LVMH อาณาจักรลักชัวรีระดับโลก ในเวลานี้กำลังเผชิญกับวิกฤติที่ไม่เคยคาดคิดมาก่อน ไม่ใช่เพราะสินค้าหรูหมดมนต์ขลัง แต่เพราะผู้บริโภครุ่นใหม่ไม่ได้เชื่อในสิ่งที่แบรนด์หรูเคยเป็นอีกต่อไป

หลังยุคโควิด-19 ที่กระแสRevenge buying ดันยอดขายแบรนด์หรูพุ่งทะลุเพดาน ความร้อนแรงนั้นกลับค่อย ๆ มอดลงในปี 2024–2025 ผู้บริโภคเริ่มตระหนักว่าการทุ่มเงินกับสินค้าที่มีโลโก้ใหญ่เพียงเพื่อประกาศสถานะอาจไม่ตอบโจทย์ชีวิตที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอนอีกต่อไป โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z ซึ่งกำลังกลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคหลักในหลายตลาดทั่วโลก

พวกเขาไม่เพียงแต่ตั้งคำถามว่าของแพงคือของดีจริงหรือไม่ แต่ยังมองหาแบรนด์ที่มีความยั่งยืน โปร่งใส และมีตัวตนชัดเจน ไม่ใช่แค่สินค้าที่อยู่ในชั้นวาง แต่ต้องเป็นแบรนด์ที่มีจิตวิญญาณตรงกับพวกเขาด้วย

อีกหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ผลักให้ผู้บริโภคหันหลังให้แบรนด์ใหญ่ คือ การปรับราคาขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดย LVMH ได้ขึ้นราคาสินค้ากลุ่มแฟชั่นและเครื่องหนังมากกว่า 60% ตั้งแต่ปี 2019 สินค้าอย่างกระเป๋า Louis Vuitton ที่เคยถูกมองว่าแพงแต่คุ้ม เริ่มถูกมองว่าแพงเกินไปสำหรับสิ่งที่ได้รับ เมื่อเทียบกับคุณภาพและนวัตกรรมที่ไม่ได้เติบโตไปพร้อมกับราคา

แม้แต่แบรนด์หรูคู่แข่งอย่าง Hermès ก็เริ่มชะลอการขึ้นราคา ในขณะที่แบรนด์รุ่นใหม่อย่าง Miu Miu หรือ Jacquemus กลับสามารถครองใจผู้บริโภควัยรุ่นด้วยการสื่อสารที่ทันสมัย มีอัตลักษณ์และเข้าถึงได้มากกว่า

นอกจากนี้ ตลาดจีนที่เคยช่วยพยุงยอดขายของแบรนด์หรูทั่วโลก ก็ชะลอลงอย่างชัดเจนในปี 2025 จากการควบคุมของภาครัฐและความเปลี่ยนแปลงในค่านิยมของสังคม คนรุ่นใหม่ในจีนจำนวนมากเริ่มตระหนักถึงการบริโภคอย่างมีความรับผิดชอบ และหลีกเลี่ยงการอวดฐานะบนโลกโซเชียล ทำให้แบรนด์หรูที่เคยใช้กลยุทธ์ “High visibility” ในจีนเริ่มสูญเสียพลังการเติบโต

สถานการณ์ดังกล่าวสะท้อนให้เห็นในผลประกอบการของ LVMH ในครึ่งแรกของปี 2025 ซึ่งมีรายได้รวมอยู่ที่ 39.8 พันล้านยูโร ลดลง 4% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน และกำไรสุทธิลดลงถึง 22% เหลือ 5.7 พันล้านยูโร ขณะที่กำไรจากการดำเนินงานลดลง 15% เหลือ 9 พันล้านยูโร โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจแฟชั่นและเครื่องหนัง ซึ่งเป็นกลุ่มรายได้หลักของ LVMH ก็มีรายได้ลดลงถึง 9% ในไตรมาสที่ 2 ของปี 2025

ปัจจัยกดดันยังรวมถึงความผันผวนของอัตราแลกเปลี่ยน และการเก็บภาษีนำเข้าสินค้าจากยุโรปในสหรัฐฯ ที่เพิ่มขึ้น 15% ซึ่งสร้างแรงกดดันต่อโครงสร้างราคาของแบรนด์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ในขณะเดียวกัน การใช้จ่ายของผู้บริโภค Gen Z ในกลุ่มสินค้าลักชัวรีทั่วโลก ลดลงถึง 7% ในปี 2025 คิดเป็นมูลค่ากว่า 5.7 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงในค่านิยมการบริโภคอย่างชัดเจน นอกจากนี้ อัตราการมีส่วนร่วมกับแบรนด์หรูในโซเชียลมีเดียก็ลดลงอย่างต่อเนื่อง เหลือเพียง 40% เมื่อเทียบกับปี 2022

LVMH เองก็เริ่มขยับในทิศทางนี้ เช่น การเปิดตัวร้านรูปแบบ Immersive หรือจัดกิจกรรมแฟชั่นโชว์ที่มีความอินเตอร์แอคทีฟมากขึ้น เพื่อพยายามดึงดูดผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ไม่สนใจแค่สินค้าในชั้นวางอีกต่อไป

วันนี้ "ความหรูหรา" สำหรับหลายคนไม่ได้ถูกจำกัดอยู่แค่ที่มูลค่าหรือชื่อแบรนด์ หากแต่คือคุณค่าที่จับต้องได้ ไม่ว่าจะเป็นความใส่ใจในสิ่งแวดล้อม ความรับผิดชอบต่อแรงงาน หรือการสื่อสารอย่างตรงไปตรงมา

LVMH อาจยังคงครองบัลลังก์ของตลาดหรูในแง่ขนาดธุรกิจ แต่หากไม่ปรับตัวให้เท่าทัน นิยามใหม่ของความหรูที่ผู้บริโภครุ่นใหม่กำลังกำหนด บัลลังก์นั้นอาจถูกสั่นคลอนเร็วกว่าที่คิด
 

ขอบคุณข้อมูลจาก :

แหล่งอ้างอิง:

1 LVMH First Half 2025 Financial Report – LVMH.com
2 LVMH Faces Sales Slowdown – AInvest
3 US Tariffs Put Pressure on Luxury Brands – Reuters
4 Gen Z Luxury Spending Drops 7% – IDNFinancials