MI GROUP เผย "The Invisible Influence" พบผู้บริโภคเกือบ 4 ใน 10 ไม่แสดง Engagement บนโซเชียล แต่ยังรับรู้ จดจำ ค้นหาข้อมูล เลือกแบรนด์เมื่อถึงเวลาตัดสินใจซื้อสะท้อนว่าแบรนด์ต้องมองไกลกว่าตัวเลข

ท่ามกลางยุคที่นักการตลาดสามารถเข้าถึงข้อมูลผู้บริโภคและเครื่องมือวัดผลได้มากกว่าที่เคย การประเมินประสิทธิภาพของแบรนด์ผ่านยอด Like, Comment และ Share เพียงอย่างเดียว อาจไม่เพียงพออีกต่อไป

MI GROUP โดย MI LEARN LAB เปิดเผยผลการศึกษาหัวข้อ "The Invisible Influence: How Brands Win Beyond Visible Metrics" ซึ่งเสนอว่า ผู้บริโภคดิจิทัลจำนวนไม่น้อยแม้จะไม่แสดงปฏิสัมพันธ์บนสื่อออนไลน์ แต่ยังคงรับรู้ จดจำ ค้นหาข้อมูล และนำสิ่งที่พบเห็นไปประกอบการตัดสินใจซื้อในภายหลัง สะท้อนว่าการไม่มี Engagement ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ไม่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคเสมอไป

ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคดิจิทัลไทยแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่

• Visible Consumers 56.5% ซึ่งมีการแสดงปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์อย่างสม่ำเสมอ
• Invisible Consumers 39.0% ซึ่งใช้งานสื่อดิจิทัลเป็นประจำแต่แทบไม่ทิ้งร่องรอยการมีส่วนร่วม
• Low-Presence Digital Consumers 4.5% ที่มีการใช้งานดิจิทัลค่อนข้างจำกัด 

โดยกลุ่ม Invisible Consumers ถือเป็นผู้บริโภคเกือบ 4 ใน 10 ของประเทศที่แบรนด์อาจเข้าถึงได้ แต่ไม่สามารถประเมินอิทธิพลผ่านตัวชี้วัดแบบเดิมได้

งานวิจัยระบุว่า 99.2% ของ Invisible Consumers ใช้อินเทอร์เน็ตทุกวัน ขณะที่ 82% เริ่มสนใจสินค้าเพราะเคยเห็นผ่านตามาก่อน 78% จดจำชื่อแบรนด์ได้แม้ไม่เคยกด Like, Comment หรือ Share 77% เก็บแบรนด์ไว้เป็นตัวเลือกก่อนซื้อ และ 60% เลือกบอกต่อผ่านข้อความส่วนตัวมากกว่าพื้นที่สาธารณะ นอกจากนี้ 90% ค้นหาข้อมูลออนไลน์ก่อนตัดสินใจซื้อ และ 77% เชื่อรีวิวจากผู้ใช้จริงมากกว่าข้อความที่แบรนด์สื่อสารเอง

นางสาววรินทร์ ทินประภา Chief Growth Officer ของ MI GROUP กล่าวว่า งานศึกษานี้ต้องการชี้ให้เห็นว่า อิทธิพลของแบรนด์อาจเกิดขึ้นในหลายช่วงของเส้นทางการตัดสินใจ แม้ผู้บริโภคจะไม่เคยแสดง Engagement ให้แบรนด์เห็น พร้อมระบุว่า การไม่มี Engagement ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ไม่มีอิทธิพล และสิ่งที่มองไม่เห็นในวันนี้อาจเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกแบรนด์ในอนาคต

ผลการศึกษายังแบ่ง Invisible Consumers ออกเป็น 2 กลุ่ม ได้แก่ The Quiet Absorber ซึ่งค่อย ๆ สะสมความคุ้นเคยและความทรงจำจากการพบเห็นแบรนด์ และ The Intentional Selector ซึ่งเลือกเปิดรับข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับความต้องการของตนเอง ผ่านการค้นหา เปรียบเทียบ และอ่านรีวิวก่อนตัดสินใจซื้อ แม้มีพฤติกรรมต่างกัน แต่ทั้งสองกลุ่มต่างนำไปสู่การเลือกแบรนด์ได้เช่นเดียวกัน

ด้านนางกมลวรรณ ครอยท์ซเนอร์ Research & Data Specialist – Senior Manager ของ MI GROUP กล่าวว่า นักการตลาดในอดีตคุ้นเคยกับการวัดผลจากสิ่งที่ผู้บริโภคแสดงออก แต่ในความเป็นจริง ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยกำลังรับอิทธิพลจากแบรนด์ผ่านความทรงจำ ความคุ้นเคย การค้นหาข้อมูล และการบอกต่อ ซึ่งไม่เคยปรากฏอยู่บน Dashboard จึงควรขยายมุมมองการประเมินผลให้ครอบคลุมพฤติกรรมดังกล่าวด้วย

สำหรับแนวทางการสร้างแบรนด์ MI GROUP เสนอหลักคิด "Respect Their Boundaries" หรือการเคารพสิทธิในการเลือกรับข้อมูลของผู้บริโภค ก่อนต่อยอดสู่กรอบการทำงาน 3 ด้าน ได้แก่ Be Found การทำให้แบรนด์ถูกค้นพบผ่าน Search Ecosystem ทั้ง SEO, SEM, AI Search และ Marketplace Search, Be Remembered การสร้างการพบเห็นแบรนด์อย่างเป็นธรรมชาติผ่านสื่อและประสบการณ์ที่สอดคล้องกับบริบท และ Be Recommended การส่งเสริมการบอกต่อผ่านรีวิวจากผู้ใช้จริง คอนเทนต์จากผู้บริโภค และชุมชนออนไลน์ เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือในการตัดสินใจซื้อ

นายพศธร สุขอัมพร New Business Development Director ของ MI GROUP กล่าวว่า ในยุคที่ผู้บริโภคเป็นผู้กำหนดว่าจะเปิดรับข้อมูลจากใคร การสร้างแบรนด์จำเป็นต้องก้าวข้ามการวัดผลจากตัวเลขบน Dashboard เพียงอย่างเดียว ไปสู่การสร้างอิทธิพลผ่านความทรงจำ ความไว้วางใจ และการบอกต่อ พร้อมระบุว่า "แบรนด์ไม่ได้ชนะในวันที่ผู้บริโภค Engage แต่ชนะในวันที่ผู้บริโภคเลือกแบรนด์"