กรณี 'ดิไอคอน กรุ๊ป' ธุรกิจขายตรงให้ชวนเครือข่ายเข้าร่วมลงทุนมานาน 6 ปี ก่อนนำไปสู่การเข้าควบคุม ‘18 บอส’ เพื่อหาข้อพิสูจน์ความบริสุทธ์ทางกฎหมายการดำเนินธุรกิจในที่สุด

อย่างไรก็ตาม การดำเนินธุรกิจลักษณะดังกล่าวไม่ได้เกิดขึ้นเป็นครั้งแรกในไทย ด้วยหากย้อนประวัติศาสตร์ธุรกิจการตลาดแบบขายตรงด้วยการหาเครือข่ายมาร่วมลงทุน หรืออาจเรียกได้ว่า แชร์ลูกโซ่ (Ponzi scheme) โดยให้ แม่ทีม หรือ แม่ข่าย ใช้กลวิธีโน้มน้าวผู้มาลงทุนในสินค้า (ที่อาจมีทั้งอยู่จริงหรือสมมุติขึ้น) ในลักษณะการทำตลาดแบบหาลูกทีมต่อๆกันไปที่ดูคล้ายต่อห่วงกันไปเรื่อยๆแบบลูกโซ่

โดยในสุดท้ายผู้ที่อยู่บนยอดสุดของพีระมิดหรือห่วงโซ่บนสุดของเส้นเครือข่ายนี้ จะเป็นผู้ได้รับผลตอบแทนมากที่สุด ตามอัตราเปอร์เซนต์ที่ได้รับจากเครือข่ายของแต่ละแม่ทีมที่จ่ายเข้ามาทั้งในรูปแบบการสมัครสมาชิก หรือ การสั่งซื้อสินค้า

คดีประวัติศาสตร์แชร์ลูกโซ่ ไทย

ทั้งนี้ หากย้อนกลับไปเกือบ 40 ปีก่อน ‘คดีแชร์แม่ชม้อย’ อาจเรียกได้ว่าเป็นเคสแรกๆของไทยที่ที่เกิดขึ้นในปี 2528 และเป็นคดีที่สร้างผลกระทบให้คนทั่วไปได้รู้จักถึงกลวิธีลวงประชาชนให้เข้ามาลงทุน ที่ต่อมาได้กลายเป็นคำเรียกว่า ‘แชร์ลูกโซ่’ ด้วยสร้างมูลค่าความเสียหายร่วม 4,000 ล้านบาท มีผู้เสียหายในเคสนี้มากกว่า 16,000 คน โดยมีนางชม้อย ทิพย์โส เป็นผู้ต้องหาคนสำคัญในคดีนี้

อีก 30 ปีต่อมา หรือในปี 2558 ‘คดียูฟัน’ ได้ถือกำเนิดขึ้น หลังเจ้าหน้าที่ตำรวจได้เข้าบุกทลายเครือข่ายแชร์ลูกโซ่รายใหญ่ บริษัท ยูฟันสโตร์ จำกัด พร้อมเข้าจับกุม 4 ผู้บริหาร และ ผู้ถือหุ้นคนไทยดำเนินคดี ในข้อหาร่วมกันกู้ยืมเงินที่เป็นการฉ้อโกงประชาชน โดยในเคสนี้จากการตรวจสอบของตำรวจพบว่า มีสมาชิกร่วมลงทุนมากกว่า 1 แสนราย ทั้งคนไทย มาเลเซีย และอินโดนีเซีย เก็บค่าสมัครรายละ 17,000 บาทคาดมีผู้เสียหายราว 14,700 คน คิดเป็นมูลค่าความเสียหายกว่า 1 หมื่นล้านบาท

ขณะที่ความพิเศษของเคสนี้ คือ ใช้ระบบการซื้อขายออนไลน์ ที่อ้างว่าเป็นธุรกิจแบบ อีคอมเมิร์ซ พร้อมสร้างหน้าร้านและคูปองดิจิทัล  โดยแบ่งระดับด้วย ‘ยูโทเคน’ ใช้ในการแลกส่วนลดเข้ามา เพื่อใช้เป็นจุดดึงดูดคนลงทุน

ถัดมาในปี 2562 กรมสอบสวนคดีพิเศษ (DSI) ได้เข้ามารับ ‘คดี Forex-3D’ พร้อมดำเนินคดี ‘อภิรักษ์ โกฎธิ’ กับพวก รวม 4 คน ในความผิดฐานร่วมกันกู้ยืมเงินที่เป็นการฉ้อโกงประชาชน  ตามพรก.การกู้ยืมเงินที่เป็นการฉ้อโกงประชาชน พ.ศ. 2527 ฐานนำเข้าข้อมูลอันเป็นเท็จฯ ตามพรบ.ว่าด้วยการกระทำความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ พ.ศ. 2550 โดยมีผู้เสียหายที่เข้าให้การรวมจำนวนกว่า 9 พันคน คิดเป็นมูลค่าความเสียหาย 2,489,820,321.51 บาท 

โดยเคส ‘Forex-3D’ เป็นเพียงภาคแรก แต่ได้สร้างแรงกระเพื่อมในวงกว้างสังคมไทย ด้วยเป็นคดีที่มีผู้มีชื่อเสียง ศิลปิน ดารานักแสดงเข้ามาเกี่ยวข้องจำนวนมากทั้งในฐานะผู้กระทำและได้รับความเสียหาย อย่าง พิ้งกี้, ดีเจแมน, ใบเตย, โต๋-ศักดิ์สิทธิ์ ไปจนถึงดาราอื่นๆ อีก

ทั้งนี้ หากย้อนกลับไปยังประวัติศาสตร์แชร์ลูกโซ่ระดับโลก ผู้ที่ได้รับกล่าวขวัญว่าเป็น บิดาแห่งแชร์ลูกโซ่ คือชาวอิตาลีมีชื่อว่า ‘Charles Ponzi’  (ที่ต่อมาคำว่าแชร์ลูกโซ่ในภาษาอังกฤษใช้คำว่า Ponzi scheme) โดยในปี 1919 Ponzi ได้เริ่มธุรกิจที่เรียกว่า ‘Securities Exchange Company’ โดยอ้างว่าสามารถทำกำไรมหาศาลจากการซื้อขาย International Reply Coupons (IRCs) ซึ่งเป็นคูปองที่ใช้แลกเป็นแสตมป์เพื่อส่งจดหมายระหว่างประเทศ (ข้อมูลจาก Finnomena) พร้อมสร้างตำนานในฐานะบอสคนแรกแห่งวงการแชร์ลูกโซ่บันลือโลก ให้เป็นที่จดจำถึงในปัจจุบัน  

จากเส้นรื่องในวงการแชร์ลูกโซ่ทั้งที่เกิดขึ้นในไทยและในต่างประเทศ ที่หลายคน อาจรับรู้ว่าเป็นกลวิธีลวงเพื่อโน้มน้าวจิตใจให้มาลงทุน ด้วยผลตอบแทนการลงทุนที่เร้าใจในช่วงแรก

แต่เมื่อเวลาผ่านผู้ร่วมลงทุนที่ส่วนใหญ่เป็นประชาชนทั่วไป กลับไม่ได้รับผลตอบแทนตามอัตราเปอร์เซ็นต์ที่เคยตกลงกันไว้ พร้อมกับเงินลงทุนก้อนแรกที่หายไป(เลย) ซึ่งนำไปสู่ Game Over ธุรกิจล่มสลายตามกระบวนการทางกฎหมายในเวลาต่อมาในแทบทุกคดี

โดยในทุกวันนี้ ธุรกิจ/การตลาดแบบแชร์ลูกโซ่ ก็ยังคงมีอยู่ในสังคมไทย กับ คำถามว่า ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น ?!?

ทั้งนี้ หากถอดโครงสร้างการตลาดแบบพีระมิด หรือ แชร์ลูกโซ่ (Ponzi scheme) ที่ยังดำรงอยู่ในสังคมไทย คาดมาจากปัจจัย สภาพเศรษฐกิจและสังคม การขาดความรู้ทางการเงิน และการเพิ่มขึ้นของผู้มีอิทธิพล (Influencers) ที่เข้ามาขับเคลื่อนการทำตลาด/ธุรกิจ ดังกล่าว  

ด้วย อินฟลูฯ เหล่านี้ยังอาจหมายรวมถึงกลุ่มผู้มีชื่อเสียง ดารา นักแสดง ศิลปิน ในฐานะ ‘ไอคอน’  (Icon) หนึ่งในสัญลักษณ์ที่ได้รับการยอมรับจากผู้คนในสังคม ที่นำมาใช้โน้มน้าวจิตใจประชาชนให้เข้ามาลงทุนในธุรกิจการตลาดแบบตรง ซึ่งการได้ผู้มีอิทธิพลเหล่านี้ เองที่อาจกล่าวได้ว่า ‘ไอคอน’ คือหนึ่งในเครื่องมือสำคัญในการสื่อสารการตลาดที่ทรงพลังกับประชาชนทั่วไปที่พร้อมจะเชื่อมั่น และ ไว้วางใจ ให้ก้าวเข้ามาลงทุนด้วย

สภาพเศรษฐกิจและสังคม

จากแรงกดดันทางเศรษฐกิจ โอกาสในการทำงานที่จำกัด และความต้องการความคล่องตัวทางสังคมที่มากขึ้นในปัจจุบันในประเทศไทย ทำให้มีกลุ่มคนจำนวนมากที่ต้องการแสวงหาผลกำไรทางการเงินอย่างรวดเร็ว โดยนำหลักการแชร์ลูกโซ่ หรือการตลาดแบบระบบพีระมิด มาโน้มน้าวผู้คนที่กำลังมองหาวิธีง่าย ๆ ในการหารายได้ โดยสัญญาว่าจะให้ผลตอบแทนสูงโดยใช้ความพยายามเพียงเล็กน้อย

ความไม่รู้ทางการเงิน และขาดความตระหนักรู้

ขณะเดียวกัน แม้จะมีการเข้าถึงข้อมูลมากขึ้นแต่หลายคนยังไม่ทราบถึงความแตกต่างระหว่างการตลาดแบบหลายชั้น (MLM) ที่ถูกต้องตามกฎหมายและการตลาดแบบโครงสร้างพีระมิดที่ผิดกฎหมาย ด้วยความซับซ้อนของโครงสร้างเหล่านี้อาจทำให้บุคคลต่างๆ แยกแยะโครงการเหล่านี้จากโอกาสทางธุรกิจที่แท้จริงได้ยาก

โดยผู้คนที่เข้าไปเกี่ยวข้องกับการตลาดแบบพีระมิด นื่องจากขาดทักษะในการวิเคราะห์ข้อเสนอเหล่านี้ได้อย่างรู้เท่าทัน

ความไว้วางใจใน ‘เครือข่ายหลัก’ และอินฟลูฯ

นอกจากนี้ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ระบบพีระมิดยังได้พัฒนาขึ้นพร้อมกับการเติบโตของโซเชียลมีเดียและวัฒนธรรมของผู้มีอิทธิพล ‘เครือข่ายหลัก’ ซึ่งมักนำโดยผู้นำที่มีเสน่ห์หรือบุคคลที่มีชื่อเสียง อาจมีอิทธิพลอย่างมาก

ด้วย บุคคลเหล่านี้วางตำแหน่งตัวเองเป็นผู้ประกอบการหรือผู้เชี่ยวชาญที่ประสบความสำเร็จ สร้างความไว้วางใจกับผู้ติดตาม บวกกับไลฟ์สไตล์และความมั่งคั่งของพวกเขากลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ โน้มน้าวผู้อื่นว่าพวกเขาก็สามารถประสบความสำเร็จทางการเงินได้เช่นกันผ่านโครงการเดียวกัน

‘ความไว้วางใจ’ ที่ผู้คนมีต่อบุคคลเหล่านี้เป็นกุญแจสำคัญในการอยู่รอดของโครงสร้างพีระมิด เมื่อมีคนที่พวกเขานับถือส่งเสริมในแต่ละโครงการที่นำมาเสนอให้ประชาชนก็มีแนวโน้มที่จะเชื่อมั่นในความถูกต้องตามกฎหมายมากขึ้น

ขณะที่ ผู้มีอิทธิพลและ ‘ผู้เชี่ยวชาญ’ จะใช้เรื่องราวความสำเร็จส่วนตัว อวดความหรูหรา และสร้างความรู้สึกเป็นชุมชน ทั้งหมดนี้ทำให้ผู้เข้าร่วม/ประชาชน ไม่สามารถตั้งคำถามถึงความถูกต้องของโครงการได้

ช่องทางการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ

นอกจากนี้ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, Instagram, TikTok และ YouTube อาจกลายเป็นเครื่องมือสื่อสารหลักสำหรับโครงสร้างพีระมิด ด้วยแพลตฟอร์มเหล่านี้ช่วยให้ผู้มีอิทธิพลและผู้นำโครงการเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากได้อย่างรวดเร็วและโดยตรง มักจะผ่านสตรีมสด โพสต์ หรือข้อความส่วนตัว

โดยผู้มีอิทธิพลเหล่านี้ จะใช้การสื่อสารทางอารมณ์ พร้อมให้คำมั่นสัญญากับกลุ่มสมาชิกเครือข่าย และอาจสร้างภาพการเป็นที่ปรึกษาส่วนตัว เพื่อชักชวนให้ผู้ติดตามเข้าร่วมโครงการได้ทั้งในกลุ่มปิด หรือการแชทส่วนตัวบนแอปพลิเคชั่นสื่อสารต่างๆ ได้แบบส่วนตัวกับลูกข่ายได้อีกด้วย

โดยแม่ข่ายในทีมจะย้ำคำมั่นสัญญาแห่งความสำเร็จ แบ่งปันคำรับรองจากผู้เข้าร่วม และให้ ‘การฝึกอบรม’ เกี่ยวกับวิธีการคัดเลือกผู้อื่น การตอบโต้แรงกดดันจากเพื่อนฝูง การใส่ความรู้สึกด้านความกลัวที่จะพลาดโอกาส และการส่งเสริมความคิดแบบ ‘ทีม’ ยิ่งทำให้ผู้คนเชื่อมั่นที่จะมีส่วนร่วมมากขึ้น

ปัจจัยทางวัฒนธรรม: ลำดับชั้นและการเชื่อฟัง

นอกจากนี้ ยังพบอีกหนึ่งประเด็นสำคัญ คือ ‘สังคมไทย’ ที่ยังให้ความสำคัญกับลำดับชั้นและการเคารพผู้อาวุโสหรือบุคคลที่มีอำนาจ โดยเมื่อบุคคลที่เป็นที่เคารพให้การสนับสนุน/มีส่วนร่วมในโครงการ ผู้ใต้บังคับบัญชาอาจลังเลที่จะตั้งคำถาม โดยเชื่อในภูมิปัญญาและความสำเร็จของผู้บังคับบัญชา นั่นเอง

วัฒนธรรมแห่งความเคารพและเชื่อฟัง ในบางครั้งอาจทำให้บุคคลต่างๆ ไม่สามารถใช้จิตสำนึกประเมินความเสี่ยงได้อย่างมีวิจารณญาณ หรือสามารถตั้งคำถามเกี่ยวกับการเข้าร่วมโครงการดังกล่าวได้

การบริหารจัดการ 'จิตวิทยา'

ขณะที่ การตลาดแบบพีระมิด มักอาศัยเทคนิคการจัดการ เช่น การสร้างความรู้สึกเร่งด่วน การใช้ประโยชน์จากหลักฐานทางสังคม (คำรับรองจากผู้อื่นในเครือข่าย) และการใช้เรื่องราวความสำเร็จเพื่อโน้มน้าวใจผู้คนให้เข้าร่วม ผู้เข้าร่วมบางครั้งได้รับสัญญาว่าจะได้รับการให้คำปรึกษาและก้าวไปสู่ความสำเร็จอย่างรวดเร็ว ซึ่งเป็นสิ่งที่ดึงดูดความปรารถนาที่จะร่ำรวยอย่างรวดเร็วและมีสถานะทางสังคม

หากถอดโครงสร้างการตลาดแบบพีระมิดดังกล่าว อาจสรุปได้ว่าแรงกดดันทางเศรษฐกิจและสังคม อำนาจอิทธิพลของ ‘เครือข่ายหลัก’ และการใช้ช่องทางการสื่อสารอย่างชาญฉลาด โดยมีผู้มีอิทธิพลมีบทบาทสำคัญในการสืบทอดแนวคิดดังกล่าวมาโดยใช้แพลตฟอร์มของตนเพื่อสร้างความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือ ซึ่งทำให้ผู้ติดตามโน้มน้าวใจให้เข้าร่วมและคัดเลือกผู้อื่น

ทั้งหมด ล้วนเป็นปัจจัยให้การตลาดแบบพีระมิด หรือ แชร์ลูกโซ่ในประเทศไทย ยังมีอยู่และเติบโตสร้างตำนานไปต่อได้อีก