VML มองข้อมูลมหาศาลทั่วโลก ‘คลัง’ ดาต้าสำคัญที่นำมาใช้กับเครื่องมือ ‘BAV’ วิเคราะห์ร่วมกับ Social Listening แรงส่งให้ธุรกิจสินค้าไปสู่ ‘Super Brand’ ทรงพลังจะได้ทั้งตลาดและหัวใจผู้บริโภค ตลอดไป

ปรัตถจริยา ชลายนเดชะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร VML Thailand กล่าวว่า VML วางแนวทาง ‘One Team’ การเป็นพันธมิตรทีมเดียวกับแบรนด์/นักการตลาดผลิตภัณฑ์และบริการ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย จากการนำเทคโนโลยี คามคิดสร้างสรรค์ และนวัตกรรมเป็นตัวขับเคลื่อน ด้วย End-to-End Creative Solution Service ผ่านเครื่องมือทรงประสิทธิภาพต่าง ๆ โดยผสมผสารทั้งแหล่งข้อมูลจำนวนมาก (Big Data) และ ไอเดียสดใหม่ เพื่อเจาะตลาดและเชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค ไปพร้อมสร้างการเติบโตของแบรนด์ (Creative Brand Growth Strategy)

ล่าสุด VML ได้นำ ‘BAV’ เครื่องมือด้านการตลาดมาต่อยอดการให้บริการกับพาร์ทเนอร์ธุรกิจ เพื่อสร้างความเข้าใจในมุมมองความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ และจุดแข็งแกร่งของแบรนด์ พร้อมรับรู้ถึง ‘ตำแหน่งที่แท้จริง’ ของแบรนด์ เพื่อเป็นจุดเริ่มต้นก่อนเข้าสู่การพัฒนากลยุทธ์ที่แม่นยำ และสร้างทิศทางการแก้ปัญหาและวางการสื่อสาร ได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

เช็คตำแหน่งแบรนด์ อยู่จุดไหน?

เอกลักษณ์ จรัญวาศน์ ผู้อำนวยการฝ่ายวิเคราะห์ยุทธศาสตร์และ BAV APAC Champion กล่าวว่า BAV หรือ Brand Asset Valuator เป็นเครื่องมือในการพัฒนากลยุทธ์เพื่อบริหารแบรนด์ลูกค้าของบริษัท VML ทั่วโลก ภายใต้การเก็บผลสำรวจและศึกษาพฤติกรรมความต้องการของผู้คนทั่วโลกมากกว่า 2.5 ล้านคน ใช้ระยะเวลาเก็บผลสำรวจมานานกว่า 30 ปี ตั้งแต่ปี ค.ศ.1993 ถึงปัจจุบัน ในกว่า 50 ประเทศ

โดยดำเนินการสำรวจในกลุ่มธุรกิจมากกว่า 1,000 กลุ่ม ทำการศึกษาวิจัยแบรนด์ทั่วโลกกว่า 60,000 แบรนด์ ซึ่งถือเป็นจุดเด่นที่แตกต่างของข้อมูลจาก BAV ที่ทำให้เห็นข้อมูลในภาพกว้างของแบรนด์นับพันในประเทศว่า แบรนด์แต่ละตัวและแต่ละกลุ่มประเภทสินค้าบริการมีความแข็งแกร่งแค่ไหนและมีทิศทางแนวโน้มที่จะเติบโตหรือตกลงเมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์ทั้งหมดที่มีในประเทศ

นอกจากนี้ยังสะท้อนอินไซด์ของคนในประเทศ ผ่านการศึกษาค่านิยมที่มีต่อแบรนด์ที่มีอิทธิพลต่อความคิดและการใช้ชีวิตของคนที่ไม่ได้จำกัดแค่สินค้าบริการแต่ยังรวมไปถึงสื่อ อินฟลูเอนเซอร์ ดารา คนสำคัญ สถาบันองค์กรไปจนถึงระดับประเทศชาติ และทำการเปรียบเทียบข้อมูลกับแบรนด์ในประเทศอื่น ๆ ในโลก โดยทำการเก็บรวบรวมข้อมูลทางแบบสอบถามออนไลน์โดยบริษัทวิจัยตลาดชั้นนำและนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์เพื่อสร้างกลยุทธ์ ในการปั้น Super Brands ที่ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ 2 มุมมอง ได้แก่

• Brand Power (Brand Asset)

ทำให้แบรนด์มีความแตกต่าง (Differentiation) เป็นที่สนใจพิจารณา (Relevancy) รู้สึกมั่นใจ (Esteem) และเป็นที่รู้จัก (Knowledge)

• Brand Love

ทำให้แบรนด์กลายเป็นตัวเลือกที่ผู้บริโภคชื่นชอบและ อยากแนะนำให้คนรอบตัวซื้อใช้ตาม

เอกลักษณ์  กล่าวว่า “เมื่อนำข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์ร่วมกันบนแผนภาพประเมินทิศทางความเป็นไปได้ของแบรนด์ (Brand Power Grid) จะทำให้เห็นว่าแบรนด์ยืนอยู่ในตำแหน่งไหนท่ามกลางแบรนด์กว่าพันแบรนด์ที่มีในตลาดของประเทศนั้น ๆ  และ แบรนด์มีแนวโน้มที่จะเติบโตหรือตกลงต่อไปในอนาคต หรือข้อผิดพลาดบางอย่างที่มองข้ามไปในกลุ่มอุตสาหกรรมนั้น ๆ หรือเมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์ในใจอื่น ๆ ทั้งในระดับโลกและระดับท้องถิ่น”

โกลบอลแบรนด์ครองใจ แต่ไม่ครองเกม

โดยในปี 2567 นี้ VML Thailand ได้ดำเนินการวิเคราะห์ศึกษา Super Brands in APAC กับกลุ่มตัวอย่างที่มีอายุระหว่าง 18 - 65 ปี ในกลุ่มเอเชียแปซิฟิก (APAC) ครอบคลุม 8 ประเทศ ได้แก่

• จีน
• อินเดีย
• ญี่ปุ่น 
• เกาหลีใต้
• ออสเตรเลีย
• สิงคโปร์
• เวียดนาม
• ไทย

จากจำนวน 104,308 กลุ่มตัวอย่าง ระหว่างปี ค.ศ. 2022 – 2024 (ทำการสำรวจวิจัยเสร็จสิ้นเดือนเมษายน 2567) มีเนื้อหาเกี่ยวกับการประเมินพลังความแข็งแกร่งของแบรนด์ (Brand Power) และความรักที่มีในแบรนด์ (Brand Love) เพื่อค้นหาซูเปอร์แบรนด์ในใจคนเอเชียแปซิฟิก

โดยทำการศึกษาทั้งในกลุ่ม Global Brand และ Local Brand ซึ่งผลวิจัยครั้งนี้ชี้ให้เห็นถึง โอกาสที่ท้าทายในการปั้นซุปเปอร์แบรนด์ เมื่อแบรนด์ระดับโลกครองเกมแต่ยังไม่ครองใจ ในขณะที่แบรนด์ท้องถิ่นใน APAC และไทยพยายามเร่งแซง

กลุ่มเทคฯ ขึ้นซูเปอร์แบรนด์

จากการศึกษาถึงซุปเปอร์แบรนด์ที่แข็งแกร่งและเป็นที่รักในใจคน APAC ครั้งนี้พบว่า มีเพียง 3% เท่านั้นที่สามารถเป็นซุปเปอร์แบรนด์ได้ โดยซุปเปอร์แบรนด์ที่มีความโดดเด่นในแทบทุกประเทศ คือ

1. Google
2. YouTube
3. Samsung ซึ่งเป็นแบรนด์เดียวจากเอเชียที่ติดอยู่ใน 3 อันดับนี้

ในขณะที่ iPhone และ Apple เป็นแบรนด์ที่เก่งทรงพลังสูงสุดอันดับหนึ่ง แต่ยังมีความท้าทายเรื่องความเป็นที่รักในใจคน APAC โดยแบรนด์เหล่านี้ส่วนใหญ่มักจะมีบทบาทเป็นตัวช่วยให้คนสามารถเชื่อมต่อกับข้อมูลข่าวสารความบันเทิง ซัพพอร์ทการใช้ชีวิตไลฟ์สไตล์ต่าง ๆ ในทุกวัน ซึ่งส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ระดับโลก

เอเชีย ยกประเทศตัวเองแบรนด์ยืนหนึ่ง

นอกจากนี้ยังพบว่า แบรนด์เหล่านี้ยังสามารถรักษาความโดดเด่นด้านพลังความแข็งแกร่งไว้ได้ แม้ว่าจะผ่านช่วงเวลาวิกฤตโลกอย่างโรคระบาด Covid-19 แม้ว่าแบรนด์ที่มีความโดดเด่นติด Top10 ด้านพลังความแข็งแกร่งส่วนใหญ่จะเป็นแบรนด์ระดับโลก Global Brand แต่แบรนด์ที่เป็นอันดับหนึ่งหรืออยู่ในลำดับที่สูงกว่า ส่วนใหญ่กลับเป็นแบรนด์ประเทศของคนชาตินั้น ๆ (Country Brand) อย่างประเทศจีน อินเดีย เกาหลีใต้ เวียดนาม สิงคโปร์

นอกจากนั้นแล้ว แบรนด์ประเทศทั้งหมดยังมีความโดดเด่นติด Top5 ด้านความรักในแบรนด์อีกด้วย ซึ่งข้อมูลเหล่านี้สะท้อนถึงค่านิยมความรักชาติที่แข็งแรงของคนใน APAC โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศที่พัฒนาแล้วอย่างจีน เกาหลีใต้ สิงคโปร์ ออสเตรเลีย

และพบบ้างในประเทศกำลังพัฒนาอย่างอินเดีย เวียดนาม และไทย ตามลำดับ ด้วยความรักชาติที่มีในประเทศตนเองก็เป็นส่วนหนึ่งที่ส่งผลให้ แบรนด์ระดับท้องถิ่นสามารถเข้ามามีความโดดเด่นใน Top10 ของซุปเปอร์แบรนด์ที่ทรงพลัง และยิ่งมีจำนวนเพิ่มมากขึ้นใน 10 อันดับความโดดเด่นด้านความเป็นที่รักในแบรนด์ด้วย

แบรนด์ไทย หาตำแหน่งสู้กลับ

เอกลักษณ์ กล่าวต่อสำหรับผลการสำรวจวิจัยล่าสุดในปีนี้ของประเทศไทยพบว่า ซูเปอร์แบรนด์ที่ทรงพลังและเป็นที่รักในใจคนไทยคือ

1. Google
2. YouTube
3. Samsung
4. TrueMoney
5. 7-11

สำหรับแบรนด์ที่โดดเด่น 10 อันดับแรกในด้านพลังความแข็งแกร่งและความรักส่วนใหญ่ 8 ใน10 เป็นแบรนด์ระดับโลก มีเพียงสองแบรนด์ท้องถิ่นอย่างเช่น TrueMoney ที่เข้ามาติดอันดับนี้ ซึ่งถือเป็นสัดส่วนค่อนข้างน้อย เมื่อเทียบกับประเทศที่พัฒนาแล้วใน APAC อย่างจีน ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ และเมื่อเราขยายผลการวิเคราะห์ให้ครอบคลุมแบรนด์ทั้งหมดกว่า 1,200 แบรนด์ในไทยพบว่า มีเพียงประมาณ 3% ของแบรนด์ในไทยเท่านั้นเช่นกันที่สามารถเป็นซูเปอร์แบรนด์ที่มีความโดดเด่นทั้งพลังความแข็งแกร่งและความเป็นที่รักในใจของคนไทยได้ ซึ่งซุปเปอร์แบรนด์ส่วนใหญ่มากกว่า สองในสามเป็นแบรนด์ระดับโลก

ขณะที่ผลสำรวจก็พบว่าคนไทยกำลังทวีความรู้สึกดีที่มีต่อความเป็นไทยมากขึ้น ผ่านแบรนด์ประเทศไทยที่กำลังไต่อันดับขึ้นมาเป็นอันดับ 5 ของแบรนด์ที่คนไทยรักมากที่สุด  พร้อมภาพลักษณ์ด้านความกำลังเป็นที่นิยม (Gaining Popularity) และมีความก้าวหน้าพัฒนาเสมอ (Progressive) เพิ่มขึ้นอย่างชัดเจนเมื่อเทียบกับสองปีที่แล้ว

รวมทั้งแบรนด์ระดับท้องถิ่นอีกหลายร้อยแบรนด์ที่มีพลังความแข็งแกร่งและความเป็นที่รักเพิ่มสูงขึ้นอย่างชัดเจน จนใกล้เคียงกับแบรนด์ระดับโลกที่เป็นผู้นำของตลาดอย่างในกลุ่มสินค้าอาหาร สุขภาพและความงาม บริการด้านการเงิน การท่องเที่ยวเดินทาง เช่น แบรนด์ Bangkok Airways, Cute Press, Roza, เทพไท เป็นต้น

นอกจากนี้ในผลสำรวจยังพบว่า คนไทย 83% ยอมจ่ายแพงมากขึ้นเพื่อสนับสนุนสินค้าของประเทศ และ 93% รู้สึกภูมิใจเมื่อเห็นแบรนด์ของไทยไปโตในตลาดต่างประเทศด้วย ดังนั้นการต่อยอดความรู้สึกผูกพันและความภูมิใจในชาติอาจเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้แบรนด์ท้องถิ่นเพิ่มพลังจนสามารถแข่งขันกับแบรนด์ระดับโลกได้

5 กลยุทธ์ปั้นซุปเปอร์แบรนด์

สำหรับปัจจัยสำคัญและแนวคิดเชิงกลยุทธ์ในการปั้นซุปเปอร์แบรนด์ด้วยการยกระดับทั้งพลังความแข็งแกร่ง(Brand Power) และความเป็นที่รักของแบรนด์ (Brand Love) สามารถสรุปได้เบื้องต้นเป็น 5 แนวทาง คือ

1.สร้างความเป็นสากล: แบรนด์ระดับโลกอย่าง Google, YouTube และ Samsung ประสบความสำเร็จจากการมีอยู่ทั่วโลกและการมีบทบาทเป็นตัวช่วยให้คนสามารถเชื่อมต่อกับข้อมูลข่าวสารความบันเทิง ซัพพอร์ทการใช้ชีวิตไลฟ์สไตล์ต่าง ๆ ในชีวิตประจำวัน ซึ่งเป็นหนึ่งในสิ่งสำคัญที่แบรนด์ขนาดใหญ่ระดับท้องถิ่นสามารถเรียนรู้และนำมาพัฒนาเพื่อเป็นหนึ่งในซุปเปอร์แบรนด์จาก APAC ที่ครองใจคนได้อย่าง ซัมซุง เป็นต้น

2.ใช้ความภาคภูมิใจในชาติเป็นแรงกระตุ้น: คนในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกมักมีความรักในแบรนด์ประเทศของตนเองสูง และมักจัดอันดับให้สูงกว่าแบรนด์ระดับโลก แบรนด์ท้องถิ่นควรใช้ความภาคภูมิใจนี้ในการเสริมสร้างความผูกพันในแบรนด์กับคนในประเทศและการมีส่วนช่วยสนับสนุนการสร้างชื่อเสียงจากสินค้าบริการของประเทศในเวทีการค้าโลก ในขณะที่แบรนด์ระดับโลกก็มีส่วนร่วมได้ด้วยการเข้าไปเป็นหนึ่งในองค์กรที่เข้าไปช่วยเหลือคนและชุมชนในท้องถิ่นอย่างจริงจังจนกลายเป็นแบรนด์ที่คนในท้องถิ่นให้การชื่นชมยอมรับ เช่น Red Cross หรือสภากาชาดไทย, Unilever เป็นต้น

3.สร้างพันธมิตรเพื่อความสำเร็จ: สำหรับแบรนด์ระดับโลก การสร้างพันธมิตรกับแบรนด์ท้องถิ่นเป็นกุญแจสำคัญในการเจาะตลาดที่มีความภาคภูมิใจในชาติสูง การทำงานร่วมกันนี้สามารถผสานนวัตกรรมระดับโลกกับความเข้าใจเชิงวัฒนธรรมในท้องถิ่นได้ และช่วยให้เกิด Win Win ที่สร้างผลดีให้กับทั้งสองแบรนด์ได้

4.ความผสานเข้ากับวัฒนธรรม:  ทั้งแบรนด์ระดับโลกและท้องถิ่นควรนำความเข้าใจทางวัฒนธรรมท้องถิ่นมาสอดประสานเข้ากับการพัฒนาสินค้าบริการรวมไปถึงการทำการตลาดและการสื่อสารของแบรนด์ เช่น KFC กับการนำเสนอสินค้าใหม่ ๆ และเมนูรสชาติใหม่ ๆ ที่เข้ากับจริตคนไทย ผสานการทำแคมเปญการตลาดออกโปรโมชันที่ใช่ในช่วงเทศกาลต่าง ๆ ของประเทศ โดยกลยุทธ์นี้จะช่วยสร้างความเชื่อมโยงและความรักในแบรนด์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

5.คุณภาพเป็นสะพานเชื่อม: ในขณะที่แบรนด์ระดับโลกส่วนใหญ่มักจะมีภาพลักษณ์ที่โดดเด่นด้านความน่าเชื่อถือ พรีเมียม ทันสมัย มากกว่าแบรนด์ท้องถิ่น ซึ่งส่วนใหญ่จะมีความโดดเด่นอีกด้านเรื่อง การซัพพอร์ทคอยช่วยเหลือ และความผูกพันทางใจกับคนในชาติที่ดี  

ต่อการผสานจุดแข็งเหล่านี้สามารถยกระดับการรับรู้ความสนใจในแบรนด์ โดยเฉพาะในตลาดที่กำลังพัฒนา ซึ่งแบรนด์ระดับท้องถิ่นยังคงมีความยากลำบากในการแข่งขันกับสินค้าที่ผลิตในต่างประเทศ

ข้อเสนอแนะเหล่านี้ จากผลสำรวจของ BAV ช่วยชี้ให้เห็นถึงการผสมผสานอย่างมีกลยุทธ์ระหว่างการเข้าถึงระดับโลก

ความเกี่ยวข้องในท้องถิ่น และความร่วมมือที่มีคุณภาพ ซึ่งเป็นเส้นทางไปสู่ความสำเร็จในการเป็นซุปเปอร์แบรนด์ชั้นนำในตลาดภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกได้

สู่แคมเปญตลาด ทัชใจ

ด้าน สขิลา บานเย็น ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์และการวางแผน กล่าวว่า จากข้อมูลที่ได้จากเครื่องมือ BAV นำมาประกอบกับข้อมูลส่วนอื่นอย่าง Focus Group รวมทั้งข้อมูลอินไซด์ที่ได้จากลูกค้ามาช่วยกันร่วมวางแผนร่วมวิเคราะห์ เพื่อหาปัญหาที่แท้จริงอยู่ตรงจุดไหน หรือ สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ ความกังวลใจ หรือตัดสินใจซื้อสินค้าเพราะอะไร เพื่อนำไปสู่การวางแผนและหา Solution ที่ตอบโจทย์ผ่านไอเดียและงานครีเอทีฟที่โดนใจ

โดย VML Thailand นำกรณีศึกษา Case Study ของแบรนด์ทั้ง Global Brand และ Local Brand  ดังนี้

• Global Brand ‘KFC’ – โจทย์ของเคเอฟซี คือ การต่อยอดแบรนด์เป็นให้มากกว่าร้าน QSR แต่เป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ของยุค ที่สามารถครองใจผู้บริโภคทุกเพศ ทุกวัย เข้าถึงได้ทุกวัน โดยจับจุด Local Pride, Local Insight สร้างแคมเปญและนวัตกรรมที่เข้าถึงทุกคนอย่างต่อเนื่องบน Cultural Calendar ไม่ว่าจะเป็น ตะกร้าเฟสติเวอร์บักเก็ต,  ธูปกลิ่นไก่ทอดสูตรผู้พัน ล่าสุด KFC Bucket Ware กล่องเก็บอาหารทรงบักเก็ต ทำให้เคเอฟซีรักษาความเป็น Rising Brand ในประเทศไทย ด้วย Brand Power ที่ 98.5% เพิ่มขึ้น 7.3% จากปี 2565
• Local Brand “ROZA” – โจทย์ของโรซ่า คือ การยกภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้เป็นแบรนด์ที่ร่วมสมัย เข้าถึงผู้บริโภคยุคใหม่ ทั้งการร่วมมือกับแบรนด์ระดับโลกหรือการใช้เทคโนโลยี AI เข้ามาสร้างประสบการณ์ที่เป็นมากกว่าการทำอาหาร ทำให้ปัจจุบันโรซ่าสามารถสร้าง Brand Power อยู่ที่ 76% เติบโตมากขึ้นถึง 33% จากปี 2565

“การใช้ BAV เข้ามาสำรวจการรับรู้ ความรู้สึกของผู้คน เป็นจุดเริ่มต้นในการทำงานอย่างถูกทางและแม่นยำ ทำให้มองเห็นสถานะของแบรนด์ในใจผู้บริโภค ทิศทางที่กำลังจะไป และพัฒนาไอเดียไปสู่แนวทางการนำพาแบรนด์บรรลุสู่เป้าหมายอย่างรวดเร็ว” สขิลา กล่าว

ด้าน ฐิติรัตน์ ตันติฤทธิศักดิ์ กรรมการผู้จัดการ VML Thailand กล่าวว่า การนำเสนอเครื่องมืออย่าง BAV ในครั้งนี้ จะเป็นอีกหนึ่งกลไกและกลยุทธ์ที่พร้อมช่วยลูกค้าเจาะอินไซด์ให้เข้าใจถึงความต้องการที่แท้จริง ซึ่งจะเป็นจุดตั้งต้นที่เมื่อผสานกับเครื่องมืออื่น ๆ ของ VML Thailand ทำให้การบริการที่ครบวงจรแบบ End-to-End Creative Solution Service ให้เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพรอบด้าน