เบียร์ลีโอ ครองแชมป์เบอร์1 ในตลาดเบียร์เมืองไทยด้วยส่วนแบ่ง 50% มานานกว่า 17 ปี กับ 3 เหตุผลที่นำทางไปสู่การเป็นเบียร์มหาชนขวัญใจคนรุ่นใหม่ในตลาดเบียร์มูลค่า 2.6 แสนล.  

ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (ซีเอ็มโอ) บริษัทบุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด ผู้ผลิตและทำตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์-นันแอลกอฮอล์ ตราสิงห์ และ ลีโอ เปิดเผยว่าผลิตภัณฑ์เบียร์ลีโอทำตลาดมานานร่วม 26 ปีถึงในปัจจุบัน และสามารถครองส่วนบ่งตลาดอันดับ 1 ด้วยสัดส่วนราว 50% ต่อเนื่องตลอดระยะเวลา 17 ปีที่ผ่านมา โดยมาจาก 3 ส่วนผสมหลักประกอบกัน คือ

1. ‘รสชาติและคุณภาพ’สินค้าเบียร์ที่ถูกใจผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มนักดื่มหน้าใหม่ ที่จะเข้ามาอยู่ในตลาดเพิ่มขึ้นทุกปี ทดแทนนักดื่มรุ่นเดิมที่อาจมีอายุมากขึ้นและมองหาผลิตภัณฑ์ทางเลือกอื่น ๆ เพื่อดื่มทดแทน
2. ‘แบรนด์ผลิตภัณฑ์’ เบียร์ลีโอที่อยู่ในใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ตลอดกว่า 20 ปีที่ผ่านมา
3. กิจกรรมทางการตลาดแนวทางต่างๆ ที่ปรับรูปแบบการสื่อสารให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายสินค้ามาอย่างต่อเนื่องถึงในปัจจุบัน ในฐานะแบรนด์สินค้าเครื่องดื่มเบียร์มหาชนของคนรุ่นใหม่

“รสชาติและคุณภาพเบียร์ลีโอที่ถูกคอนักดื่มหน้าใหม่ ถือเป็นตัวนำในการทำตลาดตลอดระยะเวลากว่า 20 ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะในกลุ่มยังเจนฯทุกยุคสมัย ที่ต่างเริ่มต้นทำความรู้จักด้วยเบียร์ลีโอ จนกลายเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ ล่าสุดในปีที่ผ่านมาเบียร์ลีโอยังได้รับการคัดเลือกให้เป็นแบรนด์ที่ถูกพูดถึงมากที่สุดในโซเชียล มีเดียอีกด้วย”     

ตลาดเบียร์เชิงมูลค่าโตสวนทางกำลังผลิต

ทั้งนี้ ในปี 2566 เบียร์ลีโอ ครองส่วนแบ่งสัดส่วน 50% ของตลาดเบียร์ (เชิงปริมาณ) อยู่ที่ 2,200 ล้านลิตร โดยมีอัตราการบริโภคในตลาดเบียร์เพิ่มขึ้นราว 3% ขณะที่มูลค่าทางการผลิตเบียร์ในภาพรวมกลับลดลงราว 3% เช่นกัน เป็นผลมาจากโครงสร้างราคาใหม่ของเบียร์ที่ปรับเพิ่มขึ้นเมื่อปี 2565 ทำให้ช่องทางจำหน่ายสินค้าในกลุ่มตัวแทนธุรกิจร้านค้าได้มีการกักตุน (สต๊อก) สินค้าบางส่วนไปก่อนล่วงหน้า ส่งผลต่อภาคกำลังการผลิตเบียร์ลดลง และจากโครงสร้างราคาใหม่ดังกล่าวผลักดันให้ตลาดเบียร์ของไทยในภาพรวมมีมูลค่าราว 260,000 ล้านบาท ในปีที่ผ่านมาด้วย     

ธิติพร กล่าวว่า สำหรับปี 2567 ตลาดเบียร์ประเทศไทย ในภาพรวมคาดจะมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง จากปัจจัย 1. การฟื้นตัวของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวในประเทศ จากจำนวนนักเดินทางต่างชาติมาไทยที่ได้มีการปรับเป้าหมายล่าสุดอยู่ที่ 36 ล้านรายในปี 2567 ส่งผลบวกกับภาคธุรกิจโดยรวม และ 2. การเติบโตเศรษฐกิจของไทยที่ยังทรงตัวในระดับนี้อย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปีโดยไม่ชะลอตัวลดลง

กิจกรรมดนตรี กับคนเจนฯ Z

จากแนวโน้มดังกล่าว ในปีนี้ บริษัทฯ เตรียมใช้งบประมาณกว่า 150 ล้านบาททำตลาดผ่านกิจกรรมดนตรี (Music Marketing) ในแคมเปญ ‘ไปด้วยกันนะ’ ทั้งรูปแบบออนไลน์และออนกราวด์ พร้อมเปิดตัว 3 พรีเซ็นเตอร์พร้อมกันเป็นครั้งแรก คือ ศิลปินวงทรีแมนดาว (Tree man Down) ศิลปินวงดนตรีเพื่อชีวิตยุคใหม่ ‘ไททศมิตร’ (TaitosmitH) และ ศิลปินหญิงเดี่ยว อิ้งค์-วรันธร เปานิล มาร่วมกิจกรรมดนตรี/คอนเสิร์ตที่จัดขึ้นในแต่ละสถานที่ทั่วประเทศไทยไม่ต่ำกว่า 400 งานตลอดทั้งปีนี้ เพื่อสื่อสารแบรนด์ร่วมกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ เจนเนอเรชันซี (Z Genneration) ซึ่งเป็นฐานกลุ่มเป้าหมายหลักเบียร์ลีโอ

“เป็นความตั้งใจของแบรนด์ลีโอ ในการใช้ศิลปินทั้ง 3 กลุ่มที่มีความแตกต่างค่อนช้างชัดเจน เพื่อนำมาสื่อสารการตลาดแบรนด์กับคนเจนฯซีในฐานะกลุ่มคนรุ่นใหม่ในปัจจุบัน และมีความชอบที่แตกต่างกันออกไปซึ่งจะตรงกับคาแรกเตอร์ของแต่ละพรีเซ็นเตอร์ทางดนตรีของลีโอ ในปีนี้” กล่าว

จากการนำแพลตฟอร์ม Leo Music Marketing มาใช้ทำการตลาดสามารถสร้างเอนเกจเมนต์กับกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการดึงแฟนเพลงเข้ามามีส่วนร่วมกับกิจกรรมและคอนเสิร์ตต่างๆ เช่น Leo Red Night ที่ลีโอจัดโรดโชว์การแสดงศิลปินดนตรีในช่องทางร้านอาหาร ผับ บาร์ สถานบันเทิงทั่วประเทศไทยตลอดทั้งปี ส่วนออนไลน์ จะมี Live Music และรายการต่างๆ เช่น Leo Cover Club การคัฟเวอร์เพลงดังผ่านช่อง Leo Thailand บนแพลตฟอร์ม Youtube และ ลีโอ เฟส คอนเสิร์ตที่แฟนๆให้การตอบรับด้วยดีตลอดมา

ไตรมาส4 ปีนี้ มีลีโอตัวใหม่ทำตลาด

ธิติพร กล่าวจากแนวทางการทำตลาดดังกล่าว เพื่อตอกย้ำเบียร์ลีโอในฐานะผู้นำเบอร์หนึ่งเบียร์มหาชนของคนรุ่นใหม่ในตลาดไว้อย่างต่อเนื่อง โดยจะยังคงเป้าหมายในสัดส่วน 50 % เอาไว้ก่อนด้วยยังต้องให้ความสำคัญกับเบียร์สิงห์ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งแบรนด์หลักสำคัญของบริษัทฯ ที่ทำตลาดเบียร์ร่วมกันที่ปัจจุบันเบียร์สิงห์มีส่วนแบ่งการตลาดราว 15% ซึ่งหากรวมทั้ง 2 แบรนด์ ลีโอ และสิงห์  แล้วจะครองส่วนแบ่งรวมในตลาดได้มากกว่า 65 % เลยทีเดียว ขณะที่แบรนด์คู่แข่งอันดับสอง ‘ช้าง’ มีส่วนแบ่งราว 32%

จากปัจจุบันเบียร์ลีโอ มียอดขายจากช่องทางเปิดดื่มทันที (On Premise) ราว 15% และช่องทางซื้อกลับไปดื่ม (Off Premise) ราว 75% หรือในช่องทางหลักร้านค้าปลีกดั้งเดิม (Traditional Trade) ในสัดส่วนราว 85% ที่สอดคล้องกับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ต้องการเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้างด้วย

พร้อมกันนี้ บริษัทฯ ยังมีแผนทำตลาดสินค้ารายการ (SKU) ใหม่เบียร์ลีโอ ที่จะเปิดตัวภายในไตรมาส 4 ปีนี้เพิ่มเติมด้วย เพื่อสร้างสีสันในตลาดและเป็นอีกหนึ่งทางเลือกให้กับผู้บริโภคในตลาดบียร์ที่จะมีความคึกคักมากขึ้นอีกในปีนี้  

ธิติพร กล่าวทิ้งท้ายว่า “ในตอนนี้สิ่งสำคัญกว่าการเป็นอันดับหนึ่ง คือ การยังคงรักษาตำแหน่งแชมป์เบียร์มหาชนไว้ให้ได้ต่อไปมากกว่า ถึงแม้ว่าจะไม่มีรายใหม่เข้าในตลาดเพิ่ม แต่ก็ยังมีผู้เล่นรายเดิมที่ยังเคลื่อนไหวอยู่ต่อเนื่องในตลาดเช่นกัน ซึ่งเป็นเหตุผลที่เบียร์ลีโอ จะต้องปรับตัวพร้อมหากลยุทธ์มาสื่อสารการตลาดกับกลุ่มเป้าหมายอยู่เสมอ”