ผู้ช่วยปัญญาประดิษฐ์แบบสร้างสรรค์อย่าง ChatGPT กำลังเข้ามาแย่งชิงปริมาณการเข้าชมการค้นหาออนไลน์แบบดั้งเดิม ทำให้เว็บไซต์ข่าวขาดผู้เข้าชม และส่งผลกระทบต่อรายได้จากการโฆษณาที่พวกเขาต้องการอย่างมาก นับเป็นการสูญเสียครั้งยิ่งใหญ่ต่ออุตสาหกรรมที่กำลังดิ้นรนเพื่อความอยู่รอด

“สามหรือสี่ปีข้างหน้าจะเป็นความท้าทายอย่างยิ่งสำหรับสำนักข่าวทั่วโลก ไม่มีใครรอดพ้นจากพายุสรุป AI ที่กำลังก่อตัวขึ้น” แมตต์ คาโรเลียน รองประธานฝ่ายวิจัยและพัฒนาของ Boston Globe Media เตือน

“สำนักข่าวจำเป็นต้องสร้างที่ยึดเหนี่ยวของตนเอง มิฉะนั้นเสี่ยงต่อการถูกพัดพาไป”

แม้ว่าข้อมูลจะยังคงมีจำกัด แต่ผลการศึกษาล่าสุดของ Pew Research Center เผยให้เห็นว่าบทสรุปที่สร้างโดย AI ซึ่งปรากฏเป็นประจำในการค้นหาของ Google ทำให้ผู้ใช้ไม่อยากจะคลิกเพื่ออ่านบทความ

เมื่อมี AI สรุปข้อมูล ผู้ใช้จะคลิกลิงก์ที่แนะนำบ่อยขึ้นครึ่งหนึ่งเมื่อเทียบกับการค้นหาแบบเดิม

นี่แสดงให้เห็นถึงการสูญเสียผู้เข้าชมเว็บไซต์สื่อออนไลน์ที่ต้องพึ่งพาปริมาณการเข้าชมทั้งในส่วนของรายได้จากโฆษณาและอัตราการสมัครสมาชิกอย่างมหาศาล

จอห์น วิห์บีย์ ศาสตราจารย์จากมหาวิทยาลัยนอร์ทอีสเทิร์น กล่าวว่า แนวโน้มเหล่านี้ "จะเร่งตัวขึ้น และในไม่ช้าเราจะมีเว็บไซต์ที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง"

การครองตลาดของบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่อย่าง Google และ Meta ได้ลดรายได้จากการโฆษณาสื่อออนไลน์ลงแล้ว ทำให้ผู้เผยแพร่ต้องหันไปใช้ระบบสมัครสมาชิกแบบชำระเงิน

แต่วิห์บีย์ตั้งข้อสังเกตว่าระบบสมัครสมาชิกก็ขึ้นอยู่กับปริมาณการเข้าชมเช่นกัน และสมาชิกที่ชำระเงินเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะสนับสนุนองค์กรสื่อขนาดใหญ่

ช่องทางช่วยเหลือที่จำกัด
คาโรเลียนกล่าวว่า กลุ่มสื่อ Boston Globe เริ่มผู้อ่านสมาชิกสมัครเขามาอ่านเนื้อหาข่าวผ่าน ChatGPT ซึ่งเป็นช่องทางใหม่ในการติดต่อกับผู้อ่านที่มีศักยภาพ 

อย่างไรก็ตาม "ระบบเหล่านี้ยังคงมีขนาดเล็กมากเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มอื่นๆ รวมถึงเสิร์ชเอ็นจิ้นขนาดเล็กกว่า"

เครื่องมืออื่นๆ ที่ขับเคลื่อนด้วย AI เช่น Perplexity กำลังสร้างการสมัครสมาชิกใหม่น้อยลงไปอีก เขากล่าวเสริม

เพื่อความอยู่รอดของสิ่งที่หลายคนมองว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ บริษัทสื่อต่างๆ จึงหันมาใช้ GEO (Generative Engine Optimization) มากขึ้น ซึ่งเป็นเทคนิคที่เข้ามาแทนที่ SEO (Search Engine Optimization) แบบเดิม

ซึ่งเกี่ยวข้องกับการนำเสนอโมเดล AI ด้วยเนื้อหาที่มีป้ายกำกับชัดเจน โครงสร้างที่ดี ข้อความที่เข้าใจง่าย และการแสดงตัวตนที่แข็งแกร่งบนโซเชียลมีเดียและฟอรัมอย่าง Reddit ซึ่งถูกบริษัท AI รวบรวมข้อมูล

แต่คำถามพื้นฐานยังคงอยู่ นั่นคือ "คุณควรอนุญาตให้โปรแกรมรวบรวมข้อมูลของ OpenAI รวบรวมข้อมูลเว็บไซต์และเนื้อหาของคุณโดยพื้นฐานหรือไม่" โทมัส พีแฮม ซีอีโอของ OtterlyAI สตาร์ทอัพด้านการปรับแต่งเว็บไซต์และเนื้อหา ตั้งคำถามถึงเรื่องนี้

ผู้เผยแพร่ข่าวหลายรายถูกโจมตีจากการรวบรวมข้อมูลอย่างเข้มข้นจากบริษัท AI รายใหญ่ จึงเลือกที่จะตอบโต้ด้วยการบล็อกโปรแกรมรวบรวมข้อมูลของ AI ไม่ให้เข้าถึงเนื้อหาของพวกเขา

"เราเพียงแค่ต้องทำให้แน่ใจว่าบริษัทที่ใช้เนื้อหาของเราจ่ายตามมูลค่าตลาดที่เป็นธรรม" แดเนียล คอฟฟีย์ หัวหน้าสหภาพแรงงานสื่อ News/Media Alliance กล่าว

มีความคืบหน้าบางประการในเรื่องนี้ ข้อตกลงการอนุญาตให้ใช้สิทธิ์ได้เกิดขึ้นระหว่างผู้เล่นรายใหญ่หลายราย เช่น New York Times และ Amazon, Google และ  Associated Press, และ Mistral และ Agence France-Presse และอื่นๆ

แต่ปัญหายังไม่ได้รับการแก้ไข เนื่องจากยังมีการต่อสู้ทางกฎหมายที่สำคัญหลายคดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งคดีความใหญ่โตของนิวยอร์กไทมส์ที่ฟ้องร้อง OpenAI และไมโครซอฟท์

ปล่อยให้พวกเขารวบรวมข้อมูล
สำนักข่าวกำลังเผชิญกับภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออก นั่นคือ การบล็อกโปรแกรมรวบรวมข้อมูล AI จะช่วยปกป้องเนื้อหาของพวกเขา แต่กลับลดโอกาสที่ผู้อ่านรายใหม่จะมองเห็น

เมื่อเผชิญกับความท้าทายนี้ “ผู้นำสื่อต่างเลือกที่จะเปิดการเข้าถึงอีกครั้งมากขึ้น” พีแฮมตั้งข้อสังเกต

ถึงแม้จะมีการเข้าถึงแบบเปิด ความสำเร็จก็ยังไม่แน่นอน

จากข้อมูลของ OtterlyAI สื่อต่างๆ มีสัดส่วนเพียง 29% ของการอ้างอิงที่ ChatGPT นำเสนอ โดยตามหลังเว็บไซต์ของบริษัทที่ 36% 

และแม้ว่าการค้นหาของ Google มักจะให้ความสำคัญกับแหล่งที่มาที่ได้รับการยอมรับว่าเชื่อถือได้ แต่ “เราไม่เห็นสิ่งนี้ใน ChatGPT” พีแฮมตั้งข้อสังเกต

ความเสี่ยงที่กำลังเผชิญอยู่แผ่ขยายออกไปไกลมากกว่าแค่รูปแบบธุรกิจ

รายงานข่าวดิจิทัลปี 2025 ของ Reuters Institute ระบุว่า ปัจจุบันผู้คนอายุต่ำกว่า 25 ปี ประมาณ 15% ใช้ AI เชิงสร้างสรรค์ (generative AI) เพื่อนำเสนอข่าวสาร

เมื่อพิจารณาถึงคำถามที่ยังคงมีอยู่เกี่ยวกับแหล่งที่มาและความน่าเชื่อถือของ AI แนวโน้มนี้อาจทำให้ผู้อ่านเกิดความสับสนเกี่ยวกับแหล่งที่มาและความน่าเชื่อถือของข้อมูล เช่นเดียวกับที่โซเชียลมีเดียเคยประสบมาก่อนหน้านี้

“ถึงจุดหนึ่ง ก็ต้องมีคนทำหน้าที่รายงานข่าว” คาโรเลียนกล่าว “หากปราศจากการสื่อสารมวลชนที่สร้างสรรค์ แพลตฟอร์ม AI เหล่านี้ก็คงไม่มีอะไรจะสรุปได้”

บางที Google อาจกำลังพัฒนาความร่วมมือกับองค์กรข่าวต่างๆ เพื่อพัฒนาฟีเจอร์ AI เชิงสร้างสรรค์ของตน และเสนอแนวทางที่เป็นไปได้ในอนาคต

“ผมคิดว่าแพลตฟอร์มต่างๆ จะตระหนักได้ว่าพวกเขาต้องการสื่อมากแค่ไหน” ไวห์เบย์คาดการณ์ไว้ แม้ว่าการรับรู้ดังกล่าวจะเกิดขึ้นเร็วพอที่จะช่วยเหลือห้องข่าวที่กำลังประสบปัญหาหรือไม่ยังคงเป็นคำถามที่ยังไม่มีคำตอบ

Agence France-Presse

Photo - ชายคนหนึ่งกำลังอ่านผลการลงประชามติปฏิรูปรัฐธรรมนูญบนหนังสือพิมพ์ในเมืองโอลอน จังหวัดซานตาเอเลนา ประเทศเอกวาดอร์ เมื่อวันที่ 17 พฤศจิกายน 2568 (Photo by MARCOS PIN / AFP)