เมื่อแบรนด์หรูจากอังกฤษ ต้องเผชิญแรงกดดันจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ตลาดเอเชียที่ชะลอตัว และโลกแฟชั่นที่ไม่เหมือนเดิม Burberry จึงต้องกลับไปหาจุดเริ่มต้น เพื่อหาคำตอบว่า “หรู” แปลว่าอะไรในยุคนี้

ไม่นานมานี้ Burberry แบรนด์แฟชั่นหรูสัญชาติอังกฤษที่มีประวัติยาวนานกว่า 168 ปี ได้ประกาศปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ โดยมีการปลดพนักงานประมาณ 1,700 คน หรือคิดเป็น 20% ของพนักงานทั่วโลก 

ตลอดระยะเวลา 168 ปี ของแบรนด์ Burberry มีไอคอนิกไอเท็มที่เป็นตำนานจนถึงทุกวันนี้หลากหลายชิ้น ไม่ว่าจะเป็น Trench Coat ที่ออกแบบโดย Thomas Burberry ในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1 สำหรับทหารอังกฤษ เป็นเสื้อโค๊ตที่ทำจากผ้า Gabardine สามารถกันน้ำและลมได้ดี ความพิเศษคือเป็นผ้าลิขสิทธิ์เฉพาะของ Burberry ด้วย และสำหรับไอเท็มนี้ถือว่าเป็นสินค้าที่ขายดีและยังคงเป็นหัวใจของแบรนด์ตลอดกาล

ชิ้นต่อมาก็คือ Burberry Check Scarf เป็นผ้าพันคอลายตารางสีเบจ ดำ แดง ขาว เริ่มใช้มาตั้งแต่ปี 1920 สำหรับเป็นซับในของเทรนช์โค้ต ซึ่งไอเท็มนี้ก็ได้กลายเป็นเอกลักษณ์ที่ Burberry นำไปใช้กับเสื้อผ้าและเครื่องประดับ รวมถึงในแคมเปญโฆษณาด้วย 

 ในช่วงปี 2001 - 2018  Burberry ในยุคของ Christopher Bailey  CEO และ Chief Creative Officerได้เข้ามาเปลี่ยนแปลงในหลายๆ อย่าง ไม่ว่าจะเป็นการพา Burberry ก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัล ปรับการดีไซน์เทรนช์โค้ตและลาย Burberry Check ให้กลับมาทันสมัย และยังขยาย Flagship ไปในมหานครใหญ่ทั่วโลก ทั้ง London, Tokyo, Shanghai ทำให้ภาพลักษณ์ของ Burberry จากแบรนด์ที่ถูกมองว่าเชยกลายเป็นแบรนด์หรูระดับโลก สามารถ มีรายได้แตะ 2.7 พันล้านปอนด์ในช่วงปี 2012–2015 และมีกำไรเติบโตต่อเนื่อง

แต่จุดเปลี่ยนที่ทำให้ Burberry เข้าสู่วิกฤติก็เกิดขึ้นในช่วงยุคปี 2000 จากการที่ Burberry Check ซึ่งเป็นลายซิกเนเจอร์ของแบรนด์เกิดแมสมากเกินไป และถูกนำมาผลิตเป็นสินค้าแทบทุกอย่าง ตั้งแต่ผ้าพันคอไปจนถึงหมวก และถูกก๊อปปี้เป็นของปลอมจนเสียภาพลักษณ์ รวมไปถึงกระแสซับคัลเจอร์ในอังกฤษช่วงปี 1999 - 2000 ที่นิยมแต่งตัวโอ้อวดกัน ทำให้ลาย Check ถูกมองว่า Cheap ภาพลักษณ์ของแบรนด์ในสายตาของ Luxury Consumer จึงมอง Burberry ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป ทำให้ทางแบรนด์ต้องแก้เกมใหม่ด้วยการหยุดผลิตหมวกแก๊ปลาย Check,ลดการใช้ลาย Checkแบบเต็มตัวในสินค้า และเปลี่ยนโลโก้เป็น TB monogram (Thomas Burberry) เพื่อฟิ้นฟูภาพลักษณ์

แต่การปรับปรุงในตอนนั้น Burberry ก็ยังตีโจทย์ไม่แตก ภาพลักษณ์ดูหรูหราขึ้นก็จริง แต่ยังไม่ลึกเข้าถึงกลุ่ม Luxury Consumer มากพอ แม้ว่าจะได้ Riccardo Tisci อดีตครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของ Givenchy มาร่วมงานในตำแหน่ง Chief Creative Officer ในปี 2018 เขาได้ปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูสตรีทและมีความดิบมากขึ้น เพื่อนำมาใช้ในสินค้าที่มุ่งเป้าไปที่คนรุ่นใหม่ แต่ก็ยังไม่ประสบความสำเร็จ เนื่องจากว่าการดีไซน์ยังไม่โดนใจลูกค้าเดิม และยังไม่ดึงดูดลูกค้าใหม่ได้มากพอ อีกทั้งหลายไอเท็มยังคงขาดความเป็น British Heritage ซึ่งเป็นจุดแข็งของแบรนด์

สถานการณ์เดิมก็ยังไม่ดีขึ้น Burberry ก็ต้องมาเจอกับวิกฤติที่ส่งผลอย่างหนัก และเป็นกับทุกแบรนด์แฟชั่นทั่วโลกก็คือ Covid - 19 อีกทั้งยังมีปัญหาเศรษฐกิจชะลอตัวในประเทศจีนด้วย ทำให้ Burberry สูญเสียตลาดหลักไปในช่วงนั้น เพราะจีนคือตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดของแบรนด์ อีกทั้งหลังจากที่สถานการณ์ Covid - 19 เริ่มคลี่คลาย ทางรัฐบาลจีนยังได้ออกนโยบาย Zero-COVID อย่างเข้มงวด ทำให้ยอดขายในเอเชียหดตัวลงอย่างแรง รวมถึงฝั่งยุโรปเอง นักท่องเที่ยวที่เคยช้อปปิ้งสินค้าของแบรนด์ก็หายไปเช่นกัน 

แน่นอนว่าภาวะวิกฤติที่เกิดขึ้นนี้ Burberry จึงต้องรีเซ็ตตัวเองอีกครั้งก็คือ การกลับไปสู่จุดเริ่มต้นของแบรนด์ที่เคยยิ่งใหญ่แต่แรกและดึงเอาความเป็น British Heritage ที่แข็งแรงคืนมา 

ทั้งนี้จากการรายงานในปีงบประมาณที่สิ้นสุดลงเมื่อวันที่ 29 มีนาคม 2025 Burberry ได้มีการเปิดเผยรายได้รวมอยู่ที่ 2.46 พันล้านปอนด์ ซึ่งลดลง 15% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า และกำไรจากการดำเนินงานที่ปรับปรุงแล้วลดลงอีก 88% เหลือเพียง 26 ล้านปอนด์ ยอดขายในร้านค้าลดลง 12% โดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกและอเมริกา ซึ่งเป็นตลาดสำคัญของแบรนด์ 

หลังจากที่ Joshua Schulman ซึ่งเข้ารับตำแหน่ง CEO ในปี 2024 เขาจึงได้เปิดตัวกลยุทธ์ "Burberry Forward" โดยเน้นการกลับไปผลิตสินค้าที่เป็นรากฐานของแบรนด์อย่าง เสื้อโค้ตและผ้าพันคอ รวมถึงการปรับปรุงการตลาดให้สื่อถึงความเป็น "Britishness" ที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ 

อย่างไรก็ตาม หุ้นของ Burberry ได้ปรับตัวขึ้น 8% ในช่วงต้นของวันซื้อขาย เนื่องมาจากสัญญาณเชิงบวกของการพลิกฟื้นธุรกิจ และล่าสุด Burberry สามารถประหยัดค่าใช้จ่ายไปได้แล้ว 24 ล้านปอนด์ในช่วงครึ่งปีหลังของปี 2025 โดยการลดพนักงานครั้งใหญ่นี้จะส่งผลต่อพนักงานที่สำนักงานใหญ่เป็นหลัก รวมถึงพนักงานบางส่วนในร้านค้าและโรงงาน Castleford ที่จะยกเลิกการทำงานในกะกลางคืน ส่วนมาตรการอื่นๆ ที่ทางแบรนด์จะมีการปรับปรุงเพิ่มเติมก็คือ เรื่องการรบริหารจัดการสต็อกให้รัดกุมขึ้น รวมถึงการปรับจำนวนพนักงานขายให้สอดคล้องกับช่วงที่มีลูกค้าเข้าร้าน 

นโยบายการฟื้นฟูแบรนด์ครั้งใหญ่ที่เกิดขึ้นนั้น ทางด้าน Joshua Schulman ยังเคยให้สัมภาษณ์กับ Vogue Business ด้วยว่า 

“ลูกค้าของเราตอบสนองต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์หรูแบบอังกฤษที่ไร้กาลเวลาเป็นอย่างดี

 ด้วยความรู้สึกที่ดีขึ้นต่อแบรนด์ เราจะเพิ่มความถี่และขอบเขตของแคมเปญมากขึ้นในช่วงฤดูใบไม้ร่วงและฤดูหนาวที่จะถึงนี้ และการที่หมวดสินค้าหลักอย่างเสื้อคลุมกันหนาวและผ้าพันคอยังคงแข็งแรง ยิ่งตอกย้ำความเชื่อของผมว่า ‘โอกาสสูงสุดอยู่ตรงที่ที่เรามีความจริงแท้สูงสุด’

แม้เรายังเผชิญกับสภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทาย และการฟื้นตัวเพิ่งอยู่ในช่วงเริ่มต้น แต่ผมก็มั่นใจมากขึ้นกว่าเดิมว่า Burberry กำลังมุ่งสู่ช่วงเวลาที่ดีที่สุด และเราจะสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนและมีกำไรในระยะยาวได้”

การปรับโครงสร้างของ Burberry ไม่ใช่กรณีเดียวในอุตสาหกรรมแฟชั่นหรู หลายแบรนด์ต่างเผชิญแรงกดดันจากภาวะเศรษฐกิจโลก เงินเฟ้อ และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงหลังโควิด เช่นเดียวกับกระแส “Quiet Luxury” ที่ทำให้แบรนด์ต้องหาทางบาลานซ์ระหว่างความหรูหราและความคุ้มค่า

แม้การปลดพนักงานจำนวนมากจะสะท้อนความท้าทายที่ Burberry กำลังเผชิญอยู่ แต่ก็เป็นการบ่งชี้ถึงความพยายามที่จะ “รีเซตตัวตน” เพื่อกลับมาสร้างสมดุลใหม่ระหว่างต้นทุน กำไร และความยั่งยืน 

Burberry อาจไม่ได้หรูหราเหมือนเมื่อก่อน แต่พวกเขากำลังเรียนรู้ที่จะอยู่ให้รอดในโลกที่เปลี่ยนไป

เรื่อง : Labrai