เลข 31พร้อมสีส้มพรึ่บเต็มหน้าฟีดในช่วงเช้าวันที่ 14 พ.ค. ดีเดย์เลือกตั้งประเทศไทย’66 ปรากฎการณ์นี้ คือ ‘ชาโดว์ มาร์เก็ตติง’ ที่เข้ามาทัชใจชาวโซเชียลในวินาทีสุดท้าย ก่อนออกไปเลือกตั้ง

31’ คือ ตัวเลขที่ขึ้นหน้าฟีดโซเชียลพรึ่บพรั่บ นับตั้งแต่ช่วงเช้าวันที่ 14  พ.ค. ถ้าหากวันนี้เป็นวันทั่วไปก็ไม่น่ามีอะไรให้เอะใจเท่าใดนัก

แต่ทว่าวันนี้ เป็นวันเลือกตั้งประเทศไทย 2566 ที่ทุกคะแนนเสียงของคนไทย จะออกมากำหนดทิศทางประเทศให้เปลี่ยนใหม่ หรือ ไปต่อ ในทิศทางไหน? ทำให้แคมเปญเลข 31 ที่มาพร้อมกับสีส้ม สื่อผ่านคอนเทนต์ ครีเอเตอร์ เพจโซเชียลหลายแห่งในวันนี้มีความหมายมากไปกว่าที่เคย

ด้วยหากมองในมุมการตลาดแล้ว สิ่งที่เกิดขึ้นบนหน้าฟีดโซเชียลมีเดียในวันนี้ เสมือนเป็นการตอกย้ำ ‘ตัวสินค้า’ ในครั้งสุดท้ายให้ผู้บริโภคจดจำให้ขึ้นใจอีกครั้ง ก่อนออกจากบ้านไปเลือกช้อป (กาหมายเลข) ซึ่งเราเรียกสิ่งนี้ว่า ‘การตลาด ดิจิทัล’  

ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ประธานหลักสูตรปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด ผู้ช่วยอธิการบดี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวกับ The Better ถึงปรากฎการณ์ แคมเปญเลข 31 เต็มหน้าฟีดโซเชียลมีเดีย ของวันที่ 14 พ.ค. วันเลือกตั้งประเทศไทย 2566

พร้อมอธิบายว่า คอนเทนต์ต่างๆที่มาพร้อมกับเลข 31 และสีส้มไอคอนิกซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของพรรคก้าวไกล เป็นส่วนหนึ่งของการทำตลาดผ่านกลยุทธ์เงาตามตัว (Shadow Marketing) ด้วยการเสนอเนื้อหา (content) ตามติดผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียบนแพลตฟอร์มนั้นๆแบบเงาตามตัว แต่จะไม่สร้างความรำคาญให้กับเรามากเท่าใดนัก  

ด้วยหลักการยิงคอนเทนต์ลักษณะนี้ จะไปหากลุ่มเป้าหมายที่มีความชอบหรือรสนิยมไปในทิศทางเดียวกัน เช่น หากผู้บริโภค (audience) นั้นอยู่ฝั่งเสรีนิยม เช่นกัน (แต่ยังไม่ฝักใฝ่พรรคใดพรรคหนึ่ง) เมื่อเห็นคอนเทนต์ลักษณะนี้ก็ไม่รู้สึกรำคาญ แต่ยังปล่อยให้ติดตามไปได้ต่อ

แต่ความร้ายกาจของกลยุทธ์ ‘ชาโดว์ มาร์เก็ตติง’ คือ การแทรกซึมทีละเล็กเพื่อให้เข้าไปอยู่ในใจ audience แบบไม่รู้ตัว

ด้วยหลักการนี้ยังสะท้อนออกมาได้อีกว่า ในช่วงโค้งสุดท้ายหนึ่งสัปดาห์ก่อนดีเดย์เลือกตั้งวันที่ 14 พ.ค. จะเห็นได้ว่าผลสำรวจคะแนนความนิยมพรรคการเมืองจากโพลล์หลายสำนัก จะค่อนข้างเป็นในทิศทางเดียวกันว่า คะแนนความนิยมพรรคก้าวไกลนั้นมาค่อนข้างแรงเมื่อเทียบกับฝั่งพรรคเพื่อไทย ที่แข่งขันกันขอคะแนนเสียงเพื่อแลนด์สไลด์ กันมาโดยตลอด  

“กลยุทธ์นี้จะใช้ได้ดีกับออเดียนซ์ที่อยู่ในฝั่งเดียวกัน เป็นการดึงฐานลูกค้าที่กำลังตัดสินใจเพื่อให้เลือกมาอยู่ฝั่งเดียวกับตัวเอง ด้วยแนวคิด ความเชื่อแบบเดียวกัน และไม่เอาฝั่งตรงข้ามเหมือนกัน เพราะหากจะไปดึงกลุ่มออเดียนซ์ ที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ในฝั่งอนุรักษ์นิยม หรือต่างขั้วกัน จะทำได้ยากกว่าการดึงฐานคะแนนจากฝั่งเดียวกัน” ดร.เอกก์ อธิบาย   

พร้อมกล่าวอีกว่า การเลือกตั้งประเทศไทยปี 2566 นี้ มีแคมเปญการตลาดที่เข้ามาสร้างสีสันในกลุ่มออเดียนซ์ ได้อย่างน่าสนใจที่สร้างความแปลกใหม่ต่างไปจากแคมเปญหาเสียงการเลือกตั้งในอดีตที่ผ่านมา

ขณะที่กลยุทธ์ ชาโดว์ มาร์เก็ตติง ลักษณะนี้เองก็มีการนำไปใช้ในช่วงการเลือกตั้งสหรัฐอเมริกาปี 2563 ที่กลุ่มเป้าหมายจะเห็นพฤติกรรมชวนขนหัวลุกของแคนดิเดทประธานาธิบดีสหรัฐฯ ฝั่งตรงข้ามอยู่ตลอดเวลา

“ในช่วงนั้นคนอเมริกัน ฝั่งที่ไม่ชอบโดนัลด์ ทรัมป์ ก็จะเห็นพฤติกรรมของทรัมป์ที่เกรี้ยวกราดอยู่ตลอด ส่วนกลุ่มคนที่ไม่ชอบโจ ไบเดน ก็จะเห็นความงกๆเงิ่นๆของไบเดน บ่อยครั้ง เป็นต้น” ดร.เอกก์ เสริม

ด้วยกลยุทธ์การยิงทาร์เก็ต ลักษณะนี้ เพื่อตอกย้ำถึงความ ‘ไม่ชอบ’ ในตัวผู้ท้าชิงฯ ให้ซึมลึกเข้าไปในฝั่งตรงข้าม เพื่อชิงคะแนนเสียงให้ได้มากที่สุด 

ดร.เอกก์ ปิดท้ายว่า หลังจากผ่านพ้นการเลือกตั้งวันนี้ไปแล้ว กลยุทธ์ลักษณะนี้อาจจะค่อยๆทยอยหายไป ในแคมเปญการเลือกตั้ง และอาจจะกลับมาปรากฏอีกครั้งในช่วง 2 ปีก่อนการเลือกตั้งครั้งใหม่หลังรัฐบาลชุดใหม่คตรบวาระบริหาร 4 ปี

ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด  คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย