MI คาดเม็ดเงินโฆษณาปี66 แตะ 8.3 หมื่นล้านบาท โต 2.5% ต่ำกว่าคาดจากต้นปึ5%  สื่อนอกบ้านนำสื่อดิจิทัลตาม สื่อทีวีนับถอยหลังถดถอย หวังนโยบาย 'เศรษฐา1' ลุ้นปีหน้าโต 5%

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI  เปิดเผยว่าภาพรวมการใช้เงินเงินโฆษณาผ่านสื่อของไทยในปี 2566 คาดอยู่ที่  83,031 ล้านบาท เติบโต 2.5% ต่ำกว่าคาดการณ์เมื่อต้นปีนี้ประเมินเติบโตไว้ที่ 5% โดยไตรมาส4 ปีนี้เติบโต 4.8% เทียบจากช่วงเดียวกันปีก่อน 

สำหรับเม็ดเงินสื่อโฆษณาปีนี้   MI Group คาดจะยังเป็นไปในทิศทางที่เคยคาดการณ์ไว้ก่อนหน้านี้ โดยเม็ดเงินสื่อโทรทัศน์ในปี2566 คาดอยู่ที่ 36,199 ล้านบาท มีแนวโน้มลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยปีนี้จะเติบโตลดลงเล็กน้อย -1% เทียบกับปีที่ผ่านมา

โดยตัวขับเคลื่อนหลักของสื่อโทรทัศน์ในปีนี้ คือ คอนเทนต์รายการประเภทข่าว วิเคราะห์ข่าวและละคร ซึ่งปีนี้กลับมาคึกคักเป็นพิเศษ ส่วนรายการประเภทอื่นค่อนข้างถดถอยและถูกท้าทายอย่างต่อเนื่องหลักๆ จากคอนเทนต์บน Social และ Streaming Platforms

“สื่อทีวี มีแนวโน้มถดถอยไปถึงในจุดตัดระดับเดียวกับเม็ดเงินสื่อดิจิทัลในปัจจุบันที่มีมูลค่าราว 27,000 ล้านบาท ในอีก1-2 ปีข้างหน้า หรือราวปี 2567-2568 ปัจจัยหลักมาจากการแย่งชิงชิงสายตาคนดู (eyeball) จากแพลตฟอร์มสตรีมมิงและOTT ในปัจจุบัน” ภวัต กล่าว   

ขณะที่ สื่อดิจิทัลและสื่อนอกบ้าน (Out of Home & Transit) ยังคงเติบโตต่อเนื่อง ซึ่งคาดว่าปีนี้จะมีอัตราการเติบโตอย่างน้อย +7% และ +10% ตามลำดับ

สำหรับเม็ดเงินสื่อดิจิทัลที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง ถูกขับเคลื่อนจาก 2-3 แพลตฟอร์ม หลักคือ Meta และ YouTube ส่วน TikTok เป็นอีกแพลตฟอร์ม ที่น่าจับมองในแง่การเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาและมีผลกะทบในเชิง Full-Funnel Solution

โดย MI GROUP คาดผู้ใช้งานเป็นประจำในไทยทะลุมากกว่า 30ล้านคน (monthly users base 49.3M users info by TikTok) โดยมีเหล่าครีเอเตอร์ (Influencers) เป็นตัวขับเคลื่อนหลักในยุคเศรษฐกิจอีคอมเมิร์ซ (e-commerce economy) เติบโตขึ้นเรื่อยๆ ส่งผลให้สื่อดิจิตัลคึกคักและเติบโตต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าสื่ออื่นๆ แม้จะมีบทบาทน้อยลงเรื่อยๆ แต่ยังคงมีบทบาทในการสื่อสารและสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างกันไปกับแต่ละกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ

ภวัต กล่าวว่าการเติบโตของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาที่ลดลงกว่าคาด เป็นผลจากความท้าทายและปัจจัยลบตลอด8 เดือนแรกของปีนี้ที่ผ่านมา อาทิ อัตราการเติบโตGDP ต่ำกว่าคาดการณ์ (กรอบ 3%) เงินเฟ้อสินค้าราคาแพง หนี้ครัวเรือนสูงขึ้น ภาคส่งออกติดลบ การเมืองยังไม่นิ่ง ฉุดความเชื่อมั่นและความต้องการ (ดีมานด์) สินค้าในตลาดต่ำ

ส่วนปัจจัยบวกยังมีไม่มาก คือ การฟื้นตัวการท่องเที่ยว ต่างชาติเดินทางเข้าไทย ส่งผลไปยังธุรกิจทั้งทางตรงและทางอ้อม รวมถึงปัจจัยบวกใหม่หลังจัดตั้งรัฐบาลสำเร็จ และโฉมหน้าคณะรัฐมนตรี (เศรษฐา1)

อย่างไรก็ตาม หากไม่มีปัจจัยอื่น ส่งผลต่อการเมืองและรัฐบาลใหม่ หรือมีนโยบายบางอย่างที่ประกาศว่าจะทำเลยหลังรัฐบาลใหม่เข้าบริหารประเทศภายในปลายเดือนกันยายน เช่น การปรับลดราคาเชื้อเพลิง ค่าครองชีพเช่น ค่าเดินทาง ค่ารักษาพยาบาล

รวมถึงนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจ ที่ทุกคนเฝ้ารอน่าจะส่งผลอย่างมีนัยสำคัญต่อตลาด ในช่วงต้นปีหน้าเป็นอย่างเร็ว เช่น เงินดิจิทัล 10,000 บาท หรืออาจส่งผลได้ในระยะเวลาอีกหลายปี เช่น ค่าแรงขั้นต่ำ เงินเดือนนักศึกษาจบใหม่ เงินเดือนข้าราชการ ซอฟต์พาวเวอร์ เป็นต้น

โดยในปีหน้า MI Gruup มองว่าในปี 2566 ยังมีหลายปัจจัยกระทบที่ยังไม่นิ่งในอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา สำหรับปัจจัยบวก คือ ภาคการท่องเที่ยวที่จะยังดีอยู่ และความคืบหน้านโยบายด้านเศรษฐกิจ ส่วนปัจจัยลบ คือ การถดงถอยต่อเนื่องของสื่อดั้งเดิม (เช่น ทีวี, สิ่งพิมพ์, วิทยุ ผลกระทบจากการเข้ามาของ เอไอ ผลักดันให้ในปีหน้าเติบโตไม่เกิน +5%

โดย 3 อันดับแรกสื่อโฆษณาที่จะยังเติบโตต่อเนื่อง คือ สื่อดิจิทัล สื่อนอกบ้านและสื่อเคลื่อนที่ (Out of Home & Transit) ส่วนสื่อที่เหลือคาดจะเติบโตคงที่หรือถดถอย