ผลวิจัยล่าสุดจาก คณะวารสารศาสตร์ฯ มธ. x YouGov x ABM Connect เผยอินไซต์เด็ดว่า Gen Z ไทยถึง 66.9% เลือกดูรีวิววิดีโอบน TikTok และโซเชียลก่อนตัดสินใจซื้อ ขณะที่ Google Search เหลือสัดส่วนเพียง 21.9%
คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ร่วมกับ YouGov Thailand และ เอบีเอ็ม คอนเนค เปิดเผยผลสำรวจพฤติกรรมการใช้สื่อและการใช้งาน AI ของกลุ่ม Gen Z ในประเทศไทย พบจุดเปลี่ยนสำคัญด้านพฤติกรรมการค้นหาข้อมูลและการตัดสินใจซื้อ โดย TikTok และ AI ได้กลายมาเป็นเครื่องมือทรงอิทธิพลก่อนการเลือกแบรนด์ สะท้อนการเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุค “Social-first” และ “AI-assisted decision making” อย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งกลายเป็นตัวแปรสำคัญที่บังคับให้แบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์การสื่อสารเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือในปัจจุบัน
ผลสำรวจระบุว่า พฤติกรรมการค้นหาข้อมูลของ Gen Z กำลังเปลี่ยนจากรูปแบบ “Search-based” (ตั้งใจค้นหา) ไปสู่ “Discovery-based” (ค้นพบผ่านคอนเทนต์) โดยข้อมูลด้าน Visual search และวิดีโอ มีผลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อ ซึ่งพบว่า Gen Z ถึง 66.9% เลือกดูรีวิววิดีโอบน TikTok และโซเชียลมีเดียก่อนตัดสินใจซื้อ ขณะที่ Google Search มีสัดส่วนเพียง 21.9% นอกจากนี้ แหล่งข่าวสารหลักยังมาจากหน้าฟีดโซเชียลสูงถึง 73.9% ทิ้งห่างจากการค้นหาด้วยตัวเองที่อยู่ 42.5%
ในส่วนของพฤติกรรมการใช้งาน AI พบว่า AI ทำหน้าที่เป็น “ผู้ช่วยตัดสินใจ” ในชีวิตประจำวัน โดยกลุ่ม Gen Z ใช้ AI เพื่อวัตถุประสงค์หลัก 3 ด้าน ได้แก่ การหาไอเดีย (43.2%) การเปรียบเทียบข้อมูล (41.3%) และการสรุปเนื้อหา (39.9%) สำหรับเครื่องมือ AI ที่มีการใช้งานรายวันสูงสุดอันดับหนึ่งคือ ChatGPT (25.7%) ตามด้วย Gemini (22.1%), Google AI Search (15.9%) และ Microsoft Copilot (6.7%)
อย่างไรก็ตาม แม้ Gen Z กว่า 42.3% จะค่อนข้างเชื่อถือ AI เนื่องจากสรุปข้อมูลเข้าใจง่ายและมีแหล่งอ้างอิง แต่ในแง่การปิดการขายพบว่า มีเพียง 12.1% เท่านั้นที่ซื้อสินค้าตามคำแนะนำของ AI บ่อยครั้ง ขณะที่ 28.7% ระบุว่าไม่เคยซื้อตามเลย เนื่องจาก Gen Z ยังคงให้ความสำคัญกับ “ความเป็นมนุษย์” (Human Touch) โดยอินฟลูเอนเซอร์ยังมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมากกว่าการสรุปข้อมูลของ AI ถึงเกือบ 2 เท่า
รศ. ประไพพิศ มุทิตาเจริญ อาจารย์ภาควิชาประชาสัมพันธ์ คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ กล่าวว่า “Gen Z ให้ความสำคัญกับโซเชียล กลั่นกรองข้อมูลจากหลายแหล่ง และเชื่อถือข้อมูล AI ในระดับกลางๆ โดยเน้นใช้เพื่อหาไอเดียมากกว่าเพื่อตัดสินใจซื้อในทันที และยังต้องการหลักฐานที่ตรวจสอบได้ นี่จึงเป็นโจทย์ใหม่ของแบรนด์ในการรักษาสมดุลระหว่างความเร็ว ความถูกต้อง ความโปร่งใส และความจริงใจในการสื่อสาร นอกจากนี้ การออกแบบประสบการณ์ในโลกจริงเพื่อให้เกิด User-Generated Content (UGC) และการสื่อสารที่คำนึงถึงความหลากหลายและเท่าเทียม (Inclusivity) ก็เป็นสิ่งสำคัญที่แบรนด์ควรใส่ใจ”
ด้าน นายเสรี ศิรินพวงศากร Executive Director บริษัท เอบีเอ็ม คอนเนค จำกัด เปิดเผยว่า “ตัวเลขการใช้ TikTok ค้นหาข้อมูลที่แซงหน้า Google สะท้อนชัดเจนว่า Gen Z ต้องการสัมผัส 'ประสบการณ์จริง' ผ่านวิดีโอสั้น แบรนด์จึงต้องโฟกัสที่ Content Strategy แบบ Always-on เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว ควบคู่ไปกับการใช้อินฟลูเอนเซอร์เป็นสะพานเชื่อมโยงความไว้วางใจ รวมถึงการสร้างประสบการณ์จากรีวิวของผู้ใช้จริง เพราะทุกทัชพอยต์คือโอกาสสำคัญในการสื่อสาร”
จากผลสำรวจดังกล่าว สรุปได้ว่าแบรนด์ในยุคนี้จำเป็นต้องมีกลยุทธ์ Content Strategy ที่แข็งแรงเพื่อจัดระเบียบการสื่อสาร โดยต้องสร้างสมดุลระหว่างความรวดเร็วของข้อมูลจาก AI และความถูกต้องของข้อมูลจากแบรนด์ ผ่านการผสมผสานคอนเทนต์รีวิวบนโซเชียลมีเดียเพื่อสร้างแรงบันดาลใจ ควบคู่ไปกับการจัดทำฐานข้อมูลของแบรนด์อย่างเป็นระบบ เพื่อให้ระบบ AI สามารถค้นหาและนำข้อมูลของแบรนด์ไปสรุปได้อย่างถูกต้องแม่นยำ ซึ่งจะกลายเป็นกุญแจสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภค Gen Z ของไทยอย่างมีประสิทธิภาพ
